Как оценить эффективность SKU: что оставить, что вывести из ассортимента

Когда у бренда сотни активных SKU, каждый товар становится элементом большой системы, влияющим на общую экономику. Важно понимать, какие позиции стоит поддерживать, какие — усиливать продвижением, а какие — постепенно выводить из ассортимента. Ошибка на этом этапе может стоить дорого, поэтому решения стоит принимать строго на основании данных.

Маржинальность и оборачиваемость: первый фильтр эффективности

Основная логика анализа проста: каждая карточка должна не только продаваться, но и приносить прибыль в рамках допустимой доли рекламных расходов.

Мы начинаем с оценки по абсолютным показателям — анализируем, какой объем расходов на продвижение может выдержать товар с учетом его маржинальности. Далее смотрим на оборачиваемость: сколько времени занимает полный цикл продаж и как быстро вложенные средства возвращаются. Это позволяет определить, имеет ли смысл дополнительно усиливать товар продвижением или лучше перераспределить бюджет на более динамичные позиции.

Потенциал повторных покупок: вклад LTV в решение по SKU

Одним из ключевых факторов при принятии решения становится потенциал повторных покупок. Мы анализируем заказы и корзины, в том числе по данным из платных подписок вроде «Джем»: какой процент покупателей возвращается, сколько раз совершаются повторные заказы, как меняется средний чек при повторных покупках.

Если товар показывает высокий LTV, рекомендую работать с послепродажным опытом покупателя — добавлять вкладыши, QR-коды, работать с упаковкой, чтобы стимулировать повторные заказы. Такие SKU часто становятся ядром прибыли бренда, даже при умеренной эффективности рекламы.

Внутренние нормы ДРР: контроль бюджета на уровне SKU

Показатель ДРР всегда стоит рассматривать в динамике. Он может заметно меняться от недели к неделе в зависимости от конкуренции и ставок. Например, бывают периоды, когда селлеры массово повышают ставки, и тогда ДРР «взлетает», а спустя несколько дней рынок стабилизируется, и показатель возвращается к норме.

В долгосрочной перспективе нормой считается уровень до 10%. Если показатель держится в районе 20% и выше, это уже сигнал пересмотреть рекламные кампании — проверить эффективность ставок, релевантность запросов и контент карточек.

Важно не оценивать ДРР изолированно, а смотреть на ситуацию в нише и текущие рыночные колебания.

Что важнее — выручка или прибыль

У продавцов нет единого подхода к оценке SKU. Для одних решающим фактором остается выручка, для других — маржинальность. На мой взгляд, важнее соотношение этих двух параметров. Высокая выручка без маржи не усиливает бизнес, а прибыльный, но низкооборачиваемый товар не дает эффекта масштаба. Поэтому ключевой показатель — это баланс между оборотом и маржинальностью, который отражает реальную эффективность каждой карточки.

Когда SKU оставляют в минус: стратегия якорных товаров

Иногда товар осознанно оставляют в продаже даже при отрицательной экономике. Это стратегические SKU — якорные позиции, которые работают на узнаваемость бренда или на удержание доли рынка. Например, в ювелирных и fashion-категориях часто остаются товары с минимальной наценкой, но высоким поисковым трафиком. Они служат «входной точкой» для покупателя, а прибыль бренд получает уже на последующих покупках.

Чек-лист: как оценить SKU — оставить, усилить или вывести

1. Маржинальность
   Формула: (Цена — себестоимость — комиссия — логистика) / Цена × 100%.
   Норма — от 25%, риск — ниже 15%.
   При марже 20% и цене 2 000 ₽ допустимые рекламные расходы — не более 10% (200 ₽).
2. Оборачиваемость
   Формула: (Средний остаток / Продажи за месяц) × 30.
   Норма — среднее значение 30 дней.
   Меньше 30 — товар вымывается, есть риск дефицита и упущенной выручки.
   Более 60 — продается медленно, замораживает оборотные средства.
   Оптимальная стратегия — поддерживать стабильные позиции, допоставлять те, что быстро продаются и стимулировать продажи замедлившихся товаров.
3. Повторные покупки (LTV)
   Формула: (Повторные заказы / Все заказы) × 100%.
   Хорошо — 15–25%, ниже 10% — работать с упаковкой, вкладышами, QR-кодами.
   Высокий LTV позволяет держать больший ДРР.
4. ДРР (доля рекламных расходов)
   Формула: (Расходы на рекламу / Выручка) × 100%.
   Новинки — до 20%, стабильные товары — 10–12%.
   Если показатель выше и нет роста продаж, стоит оптимизировать карточку или рекламу.
5. Баланс выручки и прибыли
   Выручка растет, прибыль падает — реклама «съедает» маржу.
   Прибыль растет, выручка падает — товар удерживает цену, но теряет объем.
   Сильные позиции — поддерживать, слабые — выводить.
6. Якорные позиции
   Не более 10–15% ассортимента. Их задача — трафик и узнаваемость, а не прибыль.

Контролируйте долю убытков, чтобы они не тянули портфель вниз.

Главное — видеть экономику по каждому товару

В эпоху растущих рекламных расходов и высокой конкуренции брендам важно видеть не только общий результат, но и вклад каждой карточки в общую прибыль. Такой подход позволяет видеть, какие товары действительно зарабатывают бизнесу деньги, а какие просто создают иллюзию продаж. SKU-аналитика — это постоянный процесс, который помогает принимать решения на уровне данных, а не интуиции. Когда компания выстраивает такую систему, она получает инструмент для устойчивого роста: может снижать расходы, усиливать сильные позиции и грамотно выводить слабые.