Сезон распродаж на маркетплейсах: почему акции съедают прибыль

Совсем скоро настанет осень, а вместе с ней стартует привычный для маркетплейсов сезон распродаж: осенние коллекции, подготовка к ноябрьским акциям и, конечно, черная пятница. Это период, когда селлеры традиционно рассчитывают на всплеск продаж и рост оборота. Но за видимым ростом часто скрывается другой тренд — падение прибыли.

Я видела десятки кейсов, где участие в акциях заканчивалось не прибылью, а убытками. Большинство продавцов не учитывают, что скидка на площадке рассчитывается не от текущей цены, а от медианной — то есть от то есть от серединной (не путать со средней) цены продажи товара, по которой товар реально продавался в течение последних недель.

Это одна из самых частых и опасных ловушек. Ниже я покажу, как она работает, на чем сгорает маржа и что нужно делать, чтобы акции усиливали бизнес, а не «выжигали» его.

Как считается скидка на маркетплейсе

При расчете цены товара в акции маркетплейс отталкивается от медианной цены — то есть от серединного значения. Если выстроить все реальные цены заказов за последние 60 дней по возрастанию, медианной будет та, что окажется посередине списка. Именно от нее платформа рассчитывает процент скидки. Поэтому особенно важно следить за тем, с какими товарами и по каким ценам вы заходите в акции, как часто это происходит и насколько вы управляете своим ценообразованием.

То есть при заходе в акцию снижается цена товара. Покупатель приобретает его по этой сниженной цене, и она «встает в ряд» всех цен продаж за период. При расчете следующей акции маркетплейс будет учитывать эту цену при формировании медианной. Чем чаще вы участвуете в акциях с конкретным товаром, тем ниже становится медианная база, и тем больший процент скидки будет запрашивать маркетплейс.

Вот типичный сценарий, который я вижу в аналитике:

• Изначальная цена — 1 000 ₽
• Первая акция — 850 ₽
• Вторая — 722 ₽
• Третья — 614 ₽

И все. Дальше продавец жалуется, что работает в минус — ловушка уже сработала. И если не отслеживать динамику медианы, можно не заметить, как с каждой акцией база снижается.

Например:

Категория — электроника. Продавец стартовал с ценой 2 900 ₽ и прибылью ~320 ₽ с единицы товара. После трех акций:

• Цена продажи — 2 180 ₽
• Комиссия — 15%
• Логистика — ~300 ₽
• ДРР 20%

Плюс налоги, себестоимость. В результате: –80 ₽ на каждый заказ, несмотря на высокий оборот. Он продолжал участвовать в акциях, надеясь «отбиться объемом», но из-за неправильного расчета юнит-экономики каждый новый заказ только увеличивал убыток.

Что помогает не попасть в ценовую яму

Если коротко: тайминг, буфер, расчеты, аналитика. Подробнее:

1. Повышайте цену заранее — за 45–60 дней

Если речь идет о глобальных акциях, например, Черной пятнице или больших сезонных распродажах, наращивать цену нужно заранее, за 1,5–2 месяца, постепенно готовясь к скидке. Резкое повышение перед стартом акции приводит к просадке карточки в выдаче: алгоритмы воспринимают это как манипуляцию, и запускается механизм дебустинга.

Если же мы говорим о регулярных, ежемесячных акциях, то я рекомендую использовать ступенчатую стратегию: сначала заходить с одним товаром, потом с другим. Так вы избежите сильного падения по цене, а в склейке при этом всегда будет активный товар в акции.

2. Следите за медианной ценой

В сервисе Sellmonitor можно проанализировать, по какой цене реально проходили заказы, и сориентироваться по своей медианной цене. Это не дает точного прогноза по расчетной базе акции, но позволяет понимать, как выглядит ценовая история товара, на какие значения маркетплейс, скорее всего, будет ориентироваться. 

3. Считайте юнит-экономику на уровне SKU

В сервисе аналитики можно задать цену, себестоимость, рекламу, упаковку, комиссии, и сразу увидеть, где теряется маржа.

4. Анализируйте результаты акции

Обязательно проведите разбор: как изменились клики, добавления в корзину, заказы, выкупы? Увеличился ли вес карточки — появились ли новые отзывы, повысилась ли оценка? Сколько вы реально заработали во время акции?

Проводите анализ спустя 10–14 дней после заказов, чтобы учитывать только выкупленные товары. Если есть положительная динамика — акция сработала. Если результаты отрицательные, стоит углубиться в данные и разобраться, на каком этапе произошел сбой.

Что важно помнить

Алгоритмы маркетплейсов не запрещают вам менять цену. Но они запоминают, по какой цене вы продаете. Слишком частое участие в акциях без стратегии — это путь к потере дохода. И наоборот: тот, кто умеет управлять медианной ценой и конверсиями, получает не просто рост оборота, а прибыльный рост. Я регулярно вижу, как одни и те же ошибки повторяются. И так же вижу, как продавцы, которые начинают работать с данными, выстраивают устойчивую прибыль даже в сезоны скидок.