Как мы использовали ПромоСтраницы для продвижения апартаментов в Крыму

Почему выбрали этот инструмент

ПромоСтраницы Яндекс — это брендформанс-канал, который позволяет работать с аудиторией на всех уровнях воронки. Через рекламные статьи можно сделать продукт узнаваемым, вызвать доверие, снять основные возражения и подвести человека к покупке. Для недвижимости этот формат особенно подходит: цикл сделки длительный, решение принимается эмоционально, и пользователям важно «прожить» историю перед тем, как оставить заявку.

Еще один плюс: статья заранее отвечает на типовые вопросы клиентов, благодаря чему на сайт попадает уже подготовленная аудитория, а нагрузка на отдел продаж снижается.

Как работает формат

Рекламные объявления показываются в РСЯ. Пользователь видит заголовок, описание, картинку и быстрые ссылки. 

При клике он попадает не сразу на сайт, а в статью. Там подробно рассказывается, кому подходит продукт, в чем его преимущества, как снимаются сомнения. В конце подключается технология Scroll2Site: после дочитывания человек попадает на сайт.

Таким образом, до менеджеров доходят пользователи, которые уже знают об объекте достаточно много, и с ними легче работать.

Подготовка кампании

Интервью с клиентом

Мы начали с брифа: собрали данные об объекте, условиях рассрочки и ипотеки, инфраструктуре, строительных материалах. Обсудили, почему это именно апартаменты, а не квартиры, какие страхи есть у ЦА и что может смутить потенциального покупателя. Спросили, почему это именно апартаменты, а не квартиры, где потенциальные жильцы будут покупать продукты и как им добираться в Ялту из Москвы.

Проверка посадочной страницы

До запуска статьи мы всегда проверяем посадочную. От нее зависит результат не меньше, чем от контента. У заказчика не было целей в Метрике и не работал Вебвизор. Мы это исправили: подключили цели и отслеживание, чтобы видеть, как ведут себя пользователи, пришедшие из статьи.

Идеи и концепт

Мы проанализировали «боли» покупателей недвижимости в Крыму и подготовили сценарий статьи в формате юзкейса. Выбрали героя — мужчину 58 лет из Подмосковья, который переезжает в Крым ради здоровья. Через его историю можно показать сомнения, выгоды и эмоции. Такой прием делает материал нативным и убедительным.

Написание статьи

В лид-абзаце честно обозначили, что это отзыв о застройщике и его объекте в Крыму. Такой абзац фильтрует аудиторию: остаются те, кто реально рассматривает покупку.

 В основной части показали, как герой выбирал жилье, чего опасался, почему остановился на апартаментах. В разделе «решение» отработали возражения и расписали преимущества. В конце добавили CTA: что нужно сделать, чтобы записаться на просмотр.

Визуалы и объявления

Подобрали фото героя, рендеры и реальные фото Крыма. Для объявлений сделали пять заголовков и четыре обложки. В заголовках отразили триггеры ЦА и подчеркнули, что это статья, а не реклама квартиры напрямую.

Стратегия запуска

Мы выбрали стратегию «Вовлечение» и модель оплаты «Дневной бюджет». Алгоритм подбирал аудиторию с наилучшим соотношением дочитываний и переходов.

Настройки:

• Пол: мужчины и женщины
• Возраст: 25–55+
• География: Москва и МО, Крым, Краснодарский край, Ростовская область
• Устройства: Android, iOS, десктоп

Автотаргетинг по семантике дополнял аудиторию, а Look-alike показывал статьи похожим пользователям.

Перед стартом ориентировались на бенчмарки от редакции ПромоСтраниц, которые они вывели из анализа уже запущенный рекламных кампаний. Договорились с клиентом, что будем ориентироваться на показатели «Средне» и «Хорошо»:

Первая кампания: хорошие цифры, но не те заявки

Через 2 недели работы мы увидели:

• CTR — 2,4%
• Дочитки — 67%
• Переходы — 58%
• Среднее время чтения — 5 минут
• Цена дочитки — 4,29 ₽
• Цена перехода — 7,35 ₽

Результаты выглядели идеально, но на сайте почти не было заявок. Оказалось, что статья привлекает слишком широкую аудиторию: часть пользователей читала материал «для интереса», а не для покупки.

Что мы изменили

• Переписали лид-абзац, объяснив мотивацию героя и сделав ее ближе к покупателю.
• Переработали призыв к действию, добавили конкретику и выгоду — скидку 1%.
• Заголовки и подзаголовки сделали фильтрующими: обращались к людям, которые уже рассматривают покупку, а не просто читают истории.

До:

После:

Вторая кампания: более целевая аудитория

В декабре 2022 запустили новую статью с обновленным лидом, CTA и обложками.
Через 4 недели получили:

• CTR — 1,2%
• Дочитки — 67%
• Переходы — 62%
• Среднее время дочитывания: 5 минут
• Цена дочитки — 7,75 ₽
• Цена перехода — 14,88 ₽

Качество трафика выросло: пользователи начали оставлять заявки, количество достижений целей на сайте увеличилось почти втрое.

Проверка гипотезы с квизом

Чтобы убедиться в релевантности аудитории, мы запустили статью с опросом в Яндекс Формах. Вопросы касались образа жизни и планов покупки. Большинство ответов подтвердили: читатели действительно рассматривают апартаменты в Ялте.

Что сработало лучше всего

• Заголовки. Четко отражающие задачи ЦА — например, как купить жилье в Крыму, живя в Москве. Они давали высокий CTR и дочитываемость.

• Обложки. Фото героя статьи собрало 4,27 млн показов, 26,8 тыс. дочиток и CTR 1,24%. Это объясняется тем, что «живые» фото вызывают больше доверия. Рендеры, наоборот, оказались слабее: за 5 месяцев — всего 19,7 тыс. показов, 100 дочиток и CTR 1,1%.

Бюджет

Средняя стоимость перехода составила 14 ₽. Сначала мы использовали «Дневной бюджет», позже протестировали ручную оплату за переход. Алгоритм в обоих случаях находил оптимальные настройки.