Как внешняя реклама влияет на продажи с маркетплейсов Wildberries и Ozon

Вывод товаров на маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, базируется на наличии большого целевого трафика на данных площадках, что делает использование внешней рекламы для продаж на первый взгляд противоречивым. Логика проста: продавцы приходят на маркетплейс за уже существующим трафиком, и вложение средств во внешнюю рекламу кажется ненужным.

Многие селлеры считают, что внешняя реклама для маркетплейсов нецелесообразна, так как она приводит трафик к конкурентам и не приносит значительных преимуществ самому продавцу. Однако это мнение может быть упрощенным и не учитывать все аспекты внешней рекламы. Давайте разберемся, какие именно.

Преимущества внешней рекламы

Внешняя реклама может значительно повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов, которые иначе не узнали бы о вашем продукте. Обычно внешняя реклама является частью общей маркетинговой стратегии, направленной на увеличение доли рынка и расширение клиентской базы. Но есть и другие нюансы, которые стоит рассмотреть.

Влияние CLV на ROMI

Очевидно, что на эффективность маркетинговых вложений ROMI (Return on Marketing Investment) сильно влияет CLV (Customer Lifetime Value — Пожизненная ценность клиента). В торговле этот показатель оценивает прибыль, которую продавец получает от одного покупателя за все время взаимодействия с ним. CLV включает все покупки, которые клиент совершит, и все расходы на обслуживание этого покупателя.

Помимо индивидуального CLV следует оценивать Customer Equity (Клиентский капитал) — совокупный показатель, оценивающий общую прибыль от всех покупателей за все время их взаимодействия с бизнесом. 

Customer Equity помогает определить, сколько средств можно эффективно инвестировать в маркетинг. В условиях дефицита данных, предоставляемых маркетплейсами, важно отслеживать такие показатели, как средний чек, количество повторных покупок, общая сумма и количество покупок на маркетплейсе, чтобы иметь полное представление об Customer Equity в данном канале продаж.

Инструменты для увеличения СLV и Customer Equity

На маркетплейсах продавцам доступно несколько инструментов для увеличения СLV покупателей и расширения клиентской базы для повышения Customer Equity (Клиентского капитала):

• Бонусные программы лояльности внутри маркетплейса, стимулирующие повторные покупки;
• Работа с отзывами: наличие хороших отзывов стимулирует других покупателей к покупке
• Внутренняя реклама: улучшает ранжирование карточки товара по запросам, увеличивая продажи;
• Внешняя реклама: самый неочевидный, но эффективный инструмент.

Как внешний трафик влияет на Customer Equity для маркетплейсов

Согласно открытым данным о принципах работы поиска на Ozon, продажи товара (без привязки к поисковому запросу) — а именно количество покупок этого товара за последние 60 дней — учитываются в ранжировании карточек на маркетплейсе с весом от 15% до 25%.​

Продажи товара, в том числе и через внешнюю рекламу, выступают в роли «сарафанного радио». Они улучшают позиции карточки товара в поисковой выдаче маркетплейса, тем самым «рассказывая» о вашем товаре большему числу потенциальных покупателей за счет бесплатного органического трафика. 

В узких нишах, где мало органических продаж внутри маркетплейса, продажи по внешней рекламе могут быстро и легально вывести карточки на первые места ранжирования. В конкурентных нишах внешний трафик может помочь получить дополнительные продажи по отношению к конкурентам.

Оптимизация карточек товара

Важно понимать, что рекламные инструменты, как внутренние, так и внешние, будут эффективны только при хорошо оформленных и проработанных карточках товара с хорошими отзывами. Конверсия из просмотра карточки в заказ сильно влияет на показатели эффективности рекламы и на ROMI.

Стратегия использования внешней рекламы

Для успешных внешних рекламных кампаний важно направлять на маркетплейсы теплый трафик:

• Использовать рекламные интеграции у блогеров, которые раскроют потенциальным покупателям все преимущества вашего товара;
• При рекламе через Яндекс Директ и похожие сервисы использовать промежуточные лэндинги, которые доносят УТП вашего товара до момента перехода на маркетплейс;
• Собирать аудиторию со всех каналов внешней рекламы на Вайлдберриз и Озон в Яндекс Метрику, фиксировать конверсии посетителей, сумму и количество заказов;
• Запускать простые внешние товарные кампании уже по «теплой», но не заказавшей товар аудитории.

Применяя эту стратегию, вы сможете улучшить показатель ROMI для внешней рекламы как напрямую, так и косвенно, обеспечив рост позиций ваших карточек товара на маркетплейсах за счет увеличения продаж. 

Как итог, это принесет дополнительный трафик из органической выдачи и повысит Customer Equity (Клиентский капитал).