Как работать с репутацией

О стратегиях работы с репутацией и репутационных инструментах рассказывает эксперт Екатерина Архангельская

12 лет опыта работы в сфере digital, более 9 лет на руководящей позиции. Эксперт в разработке и реализации комплексных проектов по продвижению и управлению репутацией для различных организаций

Подробнее про эксперта

Управляющий директор RQ agency Екатерина Архангельская рассказывает, какие источники нужно мониторить, чтобы определить заказной негатив, и какую стратегию по его отработке выбрать.

Что такое репутация персоны

Представим, что вам нужно узнать информацию о каком-то публичном человеке. Вы вводите в поисковую строку его ФИО и получаете подборку фактов: статьи, сайты, отзывы, видеоподборки. На основании данных материалов вы формируете мнение о человеке. Но реальный образ человека далеко не всегда соответствует его образу в поисковой выдаче.

Работа с репутацией в интернете — это прежде всего выявление угрозы и ее нейтрализация. С помощью правильных инструментов можно улучшить имидж человека, повысить его узнаваемость, отредактировать неактуальную информацию, нивелировать негативные отзывы и предотвратить информационные атаки.

Среди наших заказчиков владельцы компаний, чиновники, люди занимающие руководящие должности, депутаты, селебрити.

3 основные репутационные стратегии

Формирование репутации с нуля

Отсутствие какой-либо информации снижает уровень доверия пользователей и несет репутационную угрозу. Вместе с тем это новые возможности. Можно наполнить поисковую выдачу теми тезисами, которые мы хотим транслировать, и сформировать персоне тот образ, с которым он хочет ассоциироваться.

Подходит тем, чья персона еще недостаточно публичная, ее готовят «запустить в массы» и необходимо заполнить информационное поле.

Выявление рисков и решение кризисных кейсов

Это более длительная стратегия работы. В этом случае мы регулярно проводим анализ поисковой выдачи и применяем инструменты для нивелирования негатива.

Подходит в том случае, если о персоне периодически появляется негативная информация или необходимо максимально снизить риски появления старого негатива.

Работа с накопленным негативом

В настоящем у персоны положительный образ в сети, свежие публикации в СМИ и соцмедиа позитивно окрашены, но местами фигурируют неактуальные судебные дела, инциденты, бракоразводные процессы и другой шлейф, который может тянуться за человеком долгое время.

«Со старым накопившимся негативом обязательно нужно работать, потому что он закрепился в поисковой выдаче и новый положительный материал не всегда достигает ЦА. Объем негатива может быть достаточно большой, но с помощью правильно подобранных инструментов, его можно вытеснить»

Этапы работы с репутацией

Анализ

При анализе репутации персоны необходимо комплексно подходить к мониторингу информационного поля.

Поисковая выдача Яндекс и Google
Анализируем:

ТОП-20 в поисковых системах Яндекс и Google по запросу персоны, а также персона + бизнес
Ищем:
негативные статьи
негативные посты в социальных сетях и блогах
негативные дискуссии на форумах
негативные упоминания в отзывах о компании

Упоминания в СМИ и социальных медиа

Автоматизированный мониторинг СМИ и соцмедиа:

ФИО человека
Имя + связка с родом деятельности
Никнеймы, прозвища, если они есть в сети

Такой мониторинг может быть реализован различными ПО. Мы используем Brand Analytics — специализированное ПО, которое позволяет находить все упоминания об объекте исследования в открытых источниках.

Анализируется выдача от одного месяца и более, в зависимости от задач. В опыте агентства RQ есть кейс, где необходимо было проанализировать упоминания за 10 лет.

Ищем:

Публикации в СМИ
Посты в социальных сетях и мессенджерах
Реакции в комментариях пользователей
Дискуссии пользователей на различных форумах
Статьи от пользователей в блогах («Дзен», «Пикабу» и другие)

Собранные упоминания анализируем, определяем тональность, выявляем схожую семантику и заказные элементы.

Википедия и биографические сайты

В рамках работы с подобными площадками, мы в агентстве используем инструменты по работе с репутацией в связке с PR-услугами.

Информация в Википедии и на биографических сайтах может быть недостоверной, потому что практически любой пользователь может редактировать существующий материал или создавать новые страницы.

«При обнаружении недостоверной информации мы сначала продумываем для клиента инфоповоды, наполняем внешние сайты правдивой информацией, а потом формируем заявку на модерацию.»

Социальные сети персоны

Мы анализируем все, что сохраняется в публичном поле: стиль коммуникации персоны с подписчиками, tone of voice, позицию в комментарийной деятельности.

Что анализируем: