Миллион оценок в карточке: за счет каких стратегий растут лидеры

С начала года на крупных маркетплейсах, в том числе на Ozon, заметно выросло количество карточек с числом оценок более 1 миллиона. Для покупателя на маркетплейсе количество оценок — это простой и понятный сигнал: продукт покупают часто, значит, риск ошибки минимален. Карточки с сотнями тысяч отзывов и высоким рейтингом воспринимаются как более надежные, особенно в массовых категориях.

Мы проанализировали товары-чемпионы по оценкам с помощью сервиса аналитики Sellmonitor и разобрали ключевые модели, которые сегодня формируют большие массивы отзывов на Ozon.

Флагман как локомотив: стратегия масштабирования доверия

Один из кейсов — бренд BRANDFREE. В качестве флагмана используется кислородный очиститель весом 1 кг, который находится в продаже с сентября 2022 года.

Динамика оценок выглядит следующим образом:

• январь 2024 года — около 230 тысяч оценок;
• январь 2025 года — 588 тысяч;
• январь 2026 года — 950 тысяч.

Флагманский продукт аккумулирует трафик, продажи и отзывы, формируя высокий уровень доверия к бренду в целом. Это доверие затем переносится на новинки.

Так, универсальная чистящая паста BRANDFREE вышла на рынок в сентябре 2024 года и уже за полтора года показала резкий рост:

• январь 2025 года — 5,5 тысячи оценок,
• июнь 2025 года — 22 тысячи,
• январь 2026 года — 65 тысяч.

Здесь важно подчеркнуть: речь идет о системной модели, где флагман работает как инфраструктура для масштабирования новинок.

Цена и SEO против медийности: кейс PINKY CLEAN

Другую стратегию демонстрирует PINKY CLEAN. По запросу «чистящая паста» бренд стабильно занимает первую позицию в поисковой выдаче Ozon.

Рост оценок здесь выглядит более скромно в абсолютных цифрах, но показательно в динамике:

• январь 2025 года — около 6 тысяч оценок,
• январь 2026 года — 52 тысячи.

За 2025 год объем продаж составил порядка 130 тысяч единиц. Ключевое отличие — ценовая стратегия. Частые покупки и высокая оборачиваемость напрямую трансформируются в рост отзывов. В этом случае драйвером становится не брендовая узнаваемость, а сочетание цены, объема и сильных позиций в SEO.

Листинг как точка сборки отзывов

Отдельного внимания заслуживает феномен листинга: большое количество оценок формируется за счет объединения нескольких товаров внутри одной карточки.

Например, дезодоранты Rexona. Карточка была создана в октябре 2015 года. В мае 2024 у самой популярной карточки было 20,5 тыс оценок. В июне 2024 карточки объединили, после этого в карточке стало 522 тыс оценок. К январю 2025 года — 772 тыс. оценок. К январю 2026 года их число превысило 1,6 млн, что означает рост более чем на 100% за год.

При этом внутри карточки представлено порядка 60, где количество текстовых отзывов по отдельным артикулам варьируется от 1,8 тысячи до 27 тысяч.

Аналогичную динамику демонстрируют дезодоранты Old Spice. За год количество оценок выросло с 337 тысяч до почти 700 тысяч (+108%), при том что в карточке объединено 16 товаров одной линейки.

Важно понимать: такой рост не индикатор резкого увеличения спроса на один конкретный продукт, а результат технического объединения карточек. Для аналитики и управленческих решений это принципиальный момент.

Похожую логику можно наблюдать и в категории БАДов. У витаминов GLS Pharmaceuticals карточка насчитывает более 1,5 млн оценок, однако в ней объединены 57 товаров линейки.

Когда рост отзывов действительно связан с массовым спросом

На этом фоне особенно заметны редкие кейсы, где большое количество отзывов формируется без склейки ассортимента. Один из таких примеров — подставка для смартфона RAYGOOD.

Динамика оценок:

• январь 2025 года — около 200 тысяч,
• январь 2026 года — 599 тысяч.

В конце 2025 года товар вышел на первые позиции в категории «Аксессуары для смартфонов» и вошел в топ-5 по заказам в электронике в целом. По количеству заказов в штуках подставка обогнала смартфоны, наушники и крупную бытовую технику, фактически став «расходным материалом» повседневного спроса.

Рост числа карточек с сотнями тысяч отзывов — это результат выстроенных стратегий. Простого просмотра общего числа оценок недостаточно для понимания реального положения дел.

Для управленческих решений требуется более глубокий анализ: распределение отзывов по артикулам, динамика продаж, роль цены, структуры ассортимента и поисковой выдачи. Именно здесь становится заметна разница между реальным спросом и эффектом масштабирования карточек.

В условиях, когда отзывы становятся ключевым социальным индикатором доверия, способность правильно читать эти цифры превращается в отдельную компетенцию — на уровне менеджмента, а не операционного исполнения.