Инвестиции по «Гарри Поттеру» и мемам: как увлечь людей фондовым рынком

Решение

Разработка концепции

Когда мы начинали проект, инвестиционный контент казался довольно однообразным. В индустрии преобладали продуктовые и образовательные статьи, объясняющие, как устроен фондовый рынок. В основном их читали пользователи, которые уже были знакомы с темой. 

Мы же хотели работать с более широкой аудиторией и создать интерес к самой сфере инвестиций. Поэтому начали разрабатывать свой формат, отталкиваясь от трех важных факторов. 

1. За последние годы отношение общества к инвестициям сильно изменилось. Если раньше они были способом заработка «для избранных», то теперь стали доступным занятием для людей самых разных возрастов, профессий и достатка. 
    
2. Внимание пользователя ограничено. Вместе с инвестиционным контентом за него борются новости, смешные короткие ролики, мемы, посты друзей в соцсетях и многое-многое другое. И часто полезный материал проигрывает тому, что приносит удовольствие здесь и сейчас.
    
3. Мы разрабатывали формат для приложения, а значит, нужно учитывать специфику медиапотребления с мобильных устройств. В каких обстоятельствах будут читать контент, сколько времени на это потребуется и так далее.

Чтобы заинтересовать людей, публикации должны вызывать эмоции, затрагивать ценности и развлекать. Поэтому мы решили протестировать, как в традиционно серьезной финансовой сфере будет работать вовлекающий контент. На инвестиции мы начали смотреть через новую призму — как часть лайфстайла, поп-культуры и в целом мира вокруг нас. 

Запуск формата

Вместо сложного биржевого контента, аналитики и графиков мы стали делиться историями людей, подборками и советами. А всю полезную теорию об инвестициях «оживлять» с помощью знакомых образов и интересных примеров. 

В своих статьях мы сравнивали биржевую торговлю и фитнес, делились финансовыми уроками от героев «Гарри Поттера» и разбирали заработок на мемах. Мы писали про семейку Аддамс и вампиров из «Сумерек» (которые разбогатели на инвестициях), а еще рассказывали о событиях из реального мира, которые захватывали не хуже кино (например, про биржу в Сомали, где еще 15 лет назад можно было вложиться в пиратские налеты).

Все это — в коротком формате на 4–5 абзацев, прямо как пост в соцсетях. А дополняли текст яркие 3D-иллюстрации и нейрогенерации. 

К такому формату мы пришли не сразу. Мы тестировали разный объем текстов, темы, заходы и заголовки и постепенно выработали свой узнаваемый стиль. И сейчас продолжаем экспериментировать. Например, мы видим, что люди гораздо лучше читают короткие тексты, поэтому добавили шортриды на 1–2 абзаца по ключевым понятиям фондового рынка.

Попасть на все материалы можно с анонсов в приложении: баннеров, виджетов, пуш-уведомлений и так далее. Они должны цеплять внимание, но смотреться органично и не выбиваться среди других коммуникаций банка. Здесь мы тоже проверяли разные подходы: на какие слова лучше кликают, какие картинки вызывают наибольший отклик. 

Так, термины вроде «инвестор», «портфель» и «доход» сразу снижали конверсию. А различные выражения с «деньгами», «богатством» и глаголами в личных формах («люблю», «получаем») повышали CTR. С картинками тоже интересно. Например, люди охотно кликают на животных, но не на котиков и собачек — они аудитории уже приелись. 

Масштабирование

На старте мы писали в первую очередь для новичков — тех, кто только открывал брокерский счет и делал свои первые шаги. Но со временем стало ясно, что формат работает и вовлекающий контент нужен не только начинающим инвесторам. 

В итоге мы расширили проект до 15 сегментов: от подростков и клиентов без брокерского счета до опытных трейдеров и премиальной аудитории. Для каждой группы подбирали свою подачу: где-то — аналогии с сериалами и играми, где-то — биржевая аналитика, но поданная живо и энергично.

Вместе с тем мы добавили больше форматов: помимо коротких статей, появились залипательные интерактивы, викторины и угадайки. Мы предлагаем читателям проверить свою денежную интуицию на реальных биржевых кейсах, разгадать инвестиционные ребусы, получить диджитал-печеньку с предсказанием (а заодно идеей для вложений) и многое другое.