Рынок коммуникаций — 2025: AI Relations, сегментация и бюджеты

ИИ продолжает быть одной из главных тем на рынке. Какие тренды можно выделить?

Искусственный интеллект перестает быть просто инструментом автоматизации — он становится полноценным участником коммуникационного процесса. Если раньше мы работали с журналистами, блогерами, сообществами, то теперь появляется новый уровень — ИИ как стейкхолдер. Он интерпретирует данные, пересобирает смыслы и фактически влияет на то, какие ответы получает аудитория.

Что это означает на практике?

Сегодня важно понимать, из каких источников нейросети чаще всего берут информацию о вашей категории. И далее оценивать представленность вашего бренда на этих площадках и качество контента. Мы уже начали регулярно проводить AI-аудиты для клиентов — анализировать ответы разных нейросетей и площадки, на которые они опираются.

Речь не о перестройке коммуникаций «под ИИ», а о необходимости учитывать еще одного стейкхолдера при формировании коммуникационного микса. Хорошая новость в том, что авторитетные СМИ, в том числе отраслевые, высоко ценятся моделями. Важно не количество публикаций, а качественное присутствие в медиа, которые формируют информационный контекст.

Как на этом фоне меняется работа с аудиторией?

Фрагментация продолжается. Массовые каналы существуют, но все большее значение приобретают нишевые СМИ, специализированные каналы, микро- и наноблогеры, тематические сообщества. Сегодня коммуникации строятся не вокруг максимального охвата, а вокруг релевантности и точного попадания в контекст.

Мы видим, что растет роль поведенческих паттернов: один и тот же человек в разных ситуациях потребляет совершенно разный контент. Поэтому выигрывают те, кто умеет работать с аудиториями «вглубь», а не «вширь».

Что это значит для брендов?

Это усиливает роль экспертизы. В нишевых средах аудитория быстро считывает поверхностные сообщения. Поэтому растет ценность глубокого, содержательного, экспертного контента — того, что формирует доверие.

Если говорить про соцсети, какие процессы определяют рынок сейчас?

Регулирование и ограничения отдельных площадок продолжают оказывать влияние. Это привело к перераспределению бюджетов и более тщательному подходу со стороны брендов.
Выбор каналов стал прагматичным: важны устойчивость платформы и предсказуемость алгоритмов.

Как это отражается на форматах и стратегиях?

Бренды стараются не зависеть от одной платформы: бюджеты распределяются между несколькими каналами. Среди форматов устойчиво растет роль вертикальных видео — это универсальный язык и для SMM, и для инфлюенс-маркетинга. Также сохраняется интерес к микроблогерам, развивается EGC-контент (employee-generated content).

Как вы оцениваете состояние ключевых площадок?

Telegram остается одной из самых востребованных платформ, несмотря на определенную «перегретость». Мы также видим осторожный, но стабильный интерес к TikTok и пристальное внимание рынка к развитию MAX.

Какие еще тенденции вы бы отметили среди ключевых?

Коллаборации снова в тренде на фоне фрагментации и усложнения медиасреды. Они позволяют объединять ресурсы, аудитории и экспертизу. Такой подход актуален как на уровне больших интегрированных проектов и мероприятий, так и на уровне PR, SMM, инфлюенс-маркетинга.

Для нас это органично: win-win — не только название агентства, но и наш подход к построению коммуникаций, где каждый участник усиливает другого.