Как геймификация повысила оперприбыль банка: кейс Альфа-Инвестиций

Решение: исследование и разработка концепта геймификации

Этап 1. Анализ рынка и поведенческих мотивов

Справиться со всеми этими задачами мы решили с помощью геймификации. Вместе с командой банка нам нужно было придумать не просто игру, а целую экосистему вовлечения, которая превратила бы новичка в активного инвестора, а его путь — в увлекательное путешествие с понятными правилами и наградами.

Первый этап мы начали с изучения опыта геймификации других продуктов. Вместе с Альфа-Инвестициями проанализировали 25 кейсов (как в финтехе, так и в других отраслях) и выделили 38 уникальных игровых механик, которые чаще всего используются. Среди лидеров оказались подарки, ачивки, виртуальные баллы и рейтинги.

Затем мы обратились к классификации игроков Ричарда Бартла. Он выделял четыре типа: киллеры, накопители, исследователи и социальщики. Понимая особенности каждого типа, можно подобрать игровые механики, которые будут работать для них лучше всего. 

Например, киллерам больше всего понравятся соревнования и рейтинги, где они смогут показать себя. А накопителям — очки и медали, которые они будут коллекционировать.

На этом этапе банк провел внутренние тесты. Оказалось, что некоторые механики (например, подарки) потенциально могут кратно увеличить оперприбыль. 

Этап 2. Разработка концепции и пути пользователя

После анализа мы начали строить путь пользователя. В его основу легли пять стадий жизни клиента в продукте (открытие, активация, апсейл, кросс-сейл и удержание), которые смэтчили с циклами геймификации (вовлечением, адаптацией и прогрессом). 

Внутрь каждого этапа заложили ключевые целевые действия (например, покупку актива, пополнение счета, участие в опросе) и подобрали механики и драйверы мотивации, которые будут их стимулировать.  

На практике это выглядело так. Пользователь открывает приложение и попадает на этап активации. Затем он проходит три последовательных цикла геймификации.

• Вовлечение — выполняет первые простые шаги и получает мгновенные награды.
• Адаптация — осваивает функционал, набирает баллы, открывает новые задания.
• Прогресс — зарабатывает достижения и занимает свое место в рейтинге.

Дальше клиент переходит на следующую стадию — апсейл, где его ждут те же игровые циклы, но уже с другими сценариями и наградами. С ростом опыта задания становятся сложнее и персонализированнее, что позволяет поддерживать интерес и вовлеченность не только новичков, но и более опытных инвесторов.

Этап 3. Финализация структуры и логики концепта

Будущий раздел состоял из двух основных частей: заданий и наград. Пользователь мог выполнять целевые действия и получать за это вознаграждения: баллы, ачивки (красивые бейджики с достижениями) или акции на счет. При этом чем ценнее для банка действие (то есть чем сильнее оно влияло на оперприбыль), тем весомее была награда. Например, за участие в опросе полагалась ачивка, а за совершенную сделку — еще и акция.

Награды были как разовые (прошел тест на риск-профиль — получил награду), так и прогрессивные (купил 10 акций компании — получил награду — купил 25 акций этой компании — получил следующую награду и т. д.). Такие «длящиеся» награды хорошо работают на аудиторию накопителей, формируют долгосрочное вовлечение и в целом помогают замечать собственный прогресс. 

В проекте было предусмотрено еще несколько интересных функций и механик. Часть из них попала в более позднюю версию раздела, а другие пока остаются в разработке и появятся только в следующих релизах. Так что все детали раскрывать пока не будем.

Этап 4. Тестирование с реальными пользователями

После проработки теоретической концепции мы с командой Альфа-Инвестиций приступили к проверке на практике. Дизайнеры отрисовали основные экраны будущего раздела — без логотипа Альфа-Банка, чтобы исключить влияние бренда на восприятие, — а мы показали их респондентам. 

В исследовании приняли участие более 700 человек в возрасте от 20 до 50 лет, у которых либо был брокерский счет, либо они планировали открыть его в будущем. Изначально предполагалось, что игровые механики сильнее откликнутся молодым людям, однако результаты оказались неожиданными.

• Аудитория распределилась на три сегмента: промоутеры, которым понравился продукт и показанные функции (70%), нейтралы (22%) и скептики (8%).
• Большинство участников отметило, что интерфейс понятен, визуально привлекателен, а механики мотивируют попробовать такой формат в реальном приложении.
• Главный инсайт исследования: возраст практически не влияет на интерес к геймификации. Механики вызвали одинаковый отклик у группы как 20–35 лет, так и 35–50. 
• При этом различия в ответах между мужчинами и женщинами, а также у людей с разным достатком тоже были незначительны. Вывод: геймификация интересна максимально широкой аудитории.
• Участники отметили, что ранее не сталкивались с подобными механиками в финансовых продуктах. Это подчеркнуло важность создания продуманного онбординга.

Этап 5. Глубинные интервью с инвесторами

После количественного исследования мы провели серию глубинных интервью с инвесторами. А заодно показали им прототипы раздела — сначала без логотипа, чтобы в целом понять запросы инвесторов и отношение к механикам, а потом уже в брендинге Альфа-Банка, чтобы проверить юзабилити интерфейса и ассоциации с компанией. В ходе интервью респонденты вновь разделились на три группы.

• Промоутерам понравилось, что можно получать награды за привычные действия (пополнение счета, сделки и др.). По их словам, это добавляет азарта и ощущения живого прогресса.
• Нейтралы восприняли функционал спокойно и отметили, что он был бы полезен новичкам. Они посчитали, что такой формат помогает разобраться в основах и мотивирует делать первые шаги.
• Скептики отнеслись к идее игрового подхода настороженно, посчитав, что он недостаточно серьезен для финансовой сферы. 

Эти и другие инсайты команда Альфа-Инвестиций учла при доработке интерфейса и контента. А еще в ходе интервью выявили интересный парадокс: пользователи, которые до конца не понимали функционал, все равно хотели поучаствовать, чтобы получить подарки. Это показало силу мотивации через финансовые награды.