СТМ как актив: как финансовый директор защищает маржу ритейла в кризис

1. Почему собственная торговая марка сегодня — вопрос выживания, а не маркетинга

Российский ритейл, особенно в непродовольственном сегменте, находится под тройным давлением: высокая ключевая ставка делает кредитование оборотного капитала непозволительно дорогим, налоговая реформа 2025/2026 грозит снижением рентабельности МСП, а снижение покупательной способности вынуждает потребителей максимально рационализировать свои траты. 

В такой финансовой турбулентности стандартные бренды и привычные схемы ценообразования перестают работать.

Для финансового директора или собственника бизнеса сегодня критически важно найти инструменты, позволяющие контролировать себестоимость, гибко управлять ценой и защищать маржинальность. Таким инструментом, который перешел из категории маркетингового украшения в разряд стратегического финансового актива, стали собственные торговые марки (СТМ), или private label.

В этой статье мы рассмотрим СТМ не с точки зрения мерчандайзинга или упаковки, а исключительно как финансовый рычаг. Вы узнаете:

1. Как СТМ влияют на ключевые финансовые показатели ритейла: Gross Margin (валовая маржа), оборачиваемость капитала и операционные расходы.
2. Как корректно рассчитать экономику СТМ, чтобы избежать убытков на старте.
3. Какие финансовые риски несет СТМ и как их контролировать.
4. Как финансовый директор становится стратегом по развитию СТМ, определяя ассортиментную и ценовую политику.

2. Финансовая анатомия СТМ

2.1. СТМ как буфер маржинальности: откуда берется дополнительный доход

Основная привлекательность собственных торговых марок заключается в их способности существенно повышать валовую маржу (Gross Margin). Это финансовый коэффициент, представляющий собой разницу между выручкой и себестоимостью реализованной продукции, выраженной в процентах от выручки.

В отличие от продажи товаров национальных брендов, где ритейлер ограничен рекомендованной ценой и конкурирует только на уровне наценки, СТМ позволяют контролировать всю цепочку создания стоимости.

Ритейлер получает возможность контролировать весь процесс: от выбора поставщиков сырья до формирования конечной цены на полке.

Механизм финансовой выгоды СТМ:

1. Исключение посредника (Дистрибьютора). При работе с СТМ ритейлер заключает договор напрямую с производственной площадкой (фабрикой). Это автоматически исключает из цепи наценку дистрибьютора, которая может достигать 20–40% от себестоимости. Эта сэкономленная часть трансформируется в дополнительную прибыль ритейлера.
2. Оптимизация себестоимости (COGS) — Себестоимость реализованной продукции (себестоимость проданных товаров) — это совокупность всех затрат, связанных с производством и реализацией продукции, представленных в денежном выражении. Финансовый департамент может влиять на Cost of Goods Sold (COGS) через выбор поставщиков сырья, оптимизацию упаковки и переговорные позиции по объему заказа. Для крупного ритейлера возможность разместить большой заказ гарантирует лучшие закупочные цены, что недоступно при работе с малыми национальными брендами.

3. Гибкость в ценообразовании. В то время как цены на федеральные бренды жестко контролируются рынком и конкурентами, ритейлер может устанавливать цену на СТМ, исходя из желаемой целевой маржи, а не рыночного позиционирования. Как правило, СТМ продаются на 15–25% дешевле лидирующего бренда, но при этом обеспечивают ритейлеру на 5–10 п.п. более высокую маржу.

   Анализ рынка: аналитики отмечают, что сети, заменившие около 10% своего ассортимента в высокомаржинальных категориях на СТМ, смогли увеличить среднюю валовую маржу по этим категориям с 25% до 32%. При этом потребители получили более низкую цену на полке. Это классический «win-win», который в условиях кризиса становится решающим фактором лояльности.

2.2. Управление капиталом: как СТМ влияет на оборачиваемость запасов и рентабельность активов (ROA)

СТМ — это не только инструмент увеличения наценки, но и мощный рычаг управления оборотным капиталом, что критически важно в условиях высокой ключевой ставки. Когда кредит дорог, каждый рубль, замороженный в запасах, работает против бизнеса.

Для финансового директора это означает, что нужно ускорять возврат средств, инвестированных в товар. СТМ в этом смысле выступает как инструмент повышения ликвидности.

За счет эксклюзивности и, как правило, более агрессивного ценового позиционирования, СТМ часто демонстрируют более высокую скорость продаж по сравнению с аналогичными национальными брендами. Более быстрая оборачиваемость запасов (Inventory Turnover) означает, что деньги, инвестированные в товар, быстрее возвращаются в компанию, снижая потребность в заемном капитале для пополнения запасов.

Ключевой показатель эффективности использования капитала:

Ключевым показателем эффективности использования складских площадей в ритейле является Gross Margin Return on Inventory Investment (GMROII) — валовая прибыль на единицу инвестиций в запасы. Поскольку СТМ обычно имеют более высокую валовую маржу и более высокую оборачиваемость, их показатель GMROII значительно превосходит показатели многих сторонних брендов. Это позволяет финансовому директору обосновать расширение доли СТМ в матрице и, соответственно, повысить общую рентабельность активов (ROA) компании.

При прямом контракте с производителем ритейлер получает больше контроля над цепочками поставок. Это позволяет финансовому отделу более точно прогнозировать сроки поставок и объемы партий, минимизируя риски товарного дефицита (потерянная выручка) и переизбытка (замораживание капитала и расходы на хранение).

С финансовой точки зрения, СТМ можно рассматривать как источник быстрой оборачиваемости капитала. В условиях, когда стоимость денег высока, разница в сроках оборачиваемости критична. Если товар национального бренда лежит на полке 90 дней, а СТМ — 60, то ритейлер высвобождает 30 дней оборотного капитала, который не нужно кредитовать от 20% годовых. Это прямая экономия и повышение ликвидности.

2.3. Инвестиции и риски: как рассчитать точку безубыточности СТМ

Переход к СТМ требует начальных инвестиций (CAPEX) и новых операционных расходов (OPEX).

Финансовый директор должен четко рассчитать, когда эти расходы окупятся, и какие риски могут сорвать план.

Ключевые инвестиционные статьи и их оценка:

Финансовые риски СТМ и их контроль:

1. Риск неликвида. Если СТМ не «пойдет», ритейлер не сможет вернуть товар поставщику, как это возможно с национальными брендами. Риск неликвида ложится полностью на баланс компании.
   • Контроль: максимально точное прогнозирование спроса, сначала небольшие партии, жесткое управление SKU (Stock Keeping Unit).
2. Риск качества и репутационный риск. Низкое качество СТМ мгновенно бьет по репутации всей сети, а не только отдельного продукта. Финансовые потери от судебных исков, возвратов и оттока покупателей могут перекрыть всю прибыль.
   • Контроль: строгий финансовый контроль качества, включение в договор с производителем штрафных санкций и четких KPI по браку.

2.4. Роль финансового директора: разработка матрицы KPI для СТМ

Финансовый директор переходит от роли контролера к роли стратега и партнера для коммерческого отдела. Его задача — обеспечить, чтобы СТМ не только росла, но и была финансово эффективной.

Ключевые KPI для оценки эффективности СТМ:

Используя эту матрицу, ФД может еженедельно принимать решения о ценовых акциях, списании неликвида и расширении ассортимента, опираясь не на ощущения, а на денежные потоки и рентабельность.

3. Завершение: СТМ как фундамент финансовой устойчивости в 2026 году

Собственные торговые марки перестали быть просто имиджевым проектом для крупных федеральных сетей. В условиях повышения налоговой нагрузки, дорогого финансирования и рационализации потребительского спроса СТМ становятся ключевым финансовым инструментом для защиты и роста валовой маржи ритейла.

Роль финансового директора в этом процессе трансформируется: он становится тем, кто, используя точный управленческий учет и GMROII-анализ, определяет, какие категории стоит переводить на private label, как минимизировать риски неликвида и как инвестиции в новый бренд окупятся в кратчайшие сроки.

Ритейлер, который в 2025–2026 годах не будет активно развивать и контролировать экономику своих СТМ, рискует потерять конкурентоспособность. Это инвестиция, которая, при правильном финансовом управлении, гарантирует более высокий GMROII и закладывает фундамент для устойчивого развития в новой экономической реальности.