Как составить портрет клиента в B2B: пошаговое руководство

В маркетинге не существует универсального портрета клиента. Для каждой ниши и продукта он совершенно разный. Более того, buyer persona на В2В-рынке значительно отличается от такового в В2С.

В принятии решения в сегменте «бизнес для бизнеса» участвует несколько человек, например, главный бухгалтер, специалист, руководитель отдела, маркетолог и конечно же директор компании. Так как обсуждение многоуровневое, сделка проходит дольше, чем на В2С-рынке. 

То, купит ли компания продукт, по большей части зависит от собственника компании, высшего менеджмента и руководителя, а не от линейных сотрудников. Поэтому портрет клиента В2В — это четкое описание человека, принимающего решения.

Далее я расскажу, как составить портрет клиента В2В и приведу примеры, которые помогут вам справиться с задачей.

Что такое портрет клиента в В2В

Портрет клиента на В2В-рынке — это детализированное описание потенциального покупателя, а также основа для маркетинговой стратегии и успешных продаж.

Buyer persona позволяет компании понять, кто с большей вероятностью купит товар или услугу и работать с такими людьми.

В В2В-бизнесе решение о покупке принимают определенные люди. Это не вся целевая аудитория, а ее определенный сегмент.

Приведу пример портрета В2В клиента:

Портрет целевой аудитории (ЦА) В2В бизнеса — коммерческие директора, мужчины от 35 до 50 лет, с высшим образованием и зарплатой от 200 000 до 450 000 рублей. При этом портрет клиента В2В описывает определенного человека, допустим: Максим, 40 лет, не женат, не состоит в отношениях. Работает коммерческим директором и получает 450 000 рублей, стремится к карьерному росту, любит современные технологии, хочет сократить количество рутинной работы и времени на согласование документов. Строгий, но справедливый руководитель, желающий улучшить условия работы и внедрить рабочую систему мотивации. В свободное время ездит на рыбалку и посещает выставки современного искусства.

Почему важно правильно составить портрет клиента в В2В

Четкое составление портрета клиента позволяет:

1. Оптимизировать расходы. Портрет клиента помогает не тратить время и ресурсы на тех, кто не купит продукт и не принесет прибыль.
2. Повысить доходы. Направив усилия на целевых клиентов, можно получить большую отдачу.
3. Увеличить конверсию за счет точного ответа на запросы и «боли» клиента. Правильный портрет покупателя увеличивает конверсию, так как позволяет:

• составить подходящее уникальное торговое предложение;
• определить каналы продвижения, которыми пользуются потенциальные клиенты;
• составить скрипты продаж для работы с возможными покупателями;
• улучшить продукцию, исходя из потребностей клиента.

 4. Выстроить долгосрочные партнерские отношения, основанные на глубоком понимании потребностей и ожиданий потенциальных клиентов.

Основные элементы портрета клиента в B2B

Портрет потребителя В2В составляют, исходя из следующих критериев:

1. Демографические и фирмографические данные:

• размер компании;
• отрасль ее работы;
• география бизнеса;
• годовой оборот;
• структура штата.

  2. Роли и должности. На В2В-рынке есть такие роли и должности:

• лицо, принимающее решение, например, совет директоров или руководитель;
• лицо, влияющее на решение, допустим, помощник гендиректора;
• эксперт, который собирает информацию, необходимую для принятия решения;
• пользователь — применяет товар в своей работе, может иметь право голоса.

На принятие решения в компании могут влиять разные люди, например, руководитель отдела закупок, технический специалист. То, какие лица участвуют в согласовании, зависит от фирмы и особенностей товара (услуги).

При этом, участники процесса влияют на сделку по-разному. У каждого из них есть свои цели, задачи и «боли», которые они пытаются закрыть.

Допустим, компания хочет купить программу для автоматизации работы отдела продаж. Инициатором выступает руководитель отдела. Сделка проходит через несколько человек, например:

1. Руководителя отдела продаж. Он понимает, какой продукт ему нужен.
2. Директора, которого  руководитель продаж убеждает в необходимости покупки.
3. Ассистента директора, выбирающего подходящее предложение.
4. Бухгалтерию, заинтересованную в экономической оправданности покупки.
5. Программистов, оценивающих возможность интеграции программы.
6. Юридический отдел, анализирующий сделку с правовой стороны.

И, если руководитель компании при принятии решения учитывает его потенциальную эффективность, допустим, возможность автоматизации рутинной работы, повышение качества обслуживания клиентов, а также репутацию поставщика и другие характеристики, то главный бухгалтер оценивает экономическую целесообразность. Каждое лицо, участвующее в принятии решения, имеет свои цели, задачи и «боли», что влияет на результат.

3. Поведенческие факторы. При составлении портрета клиента определяют каналы, через которые он ищет информацию. Это могут быть профессиональные социальные сети, форумы, выставки, поисковые системы и многое другое. Также учитывают предпочитаемые способы связи: личные или онлайн встречи, звонки, вебинары.

Каждый клиент имеет свои критерии выбора поставщика, например:

• стоимость продукта и его качество;
• репутация поставщика;
• постпродажное обслуживание и поддержка;
• скорость поставки;
• уровень риска при заключении сделки.

Как составить портрет клиента

Приведу пошаговую инструкцию.

Шаг 1: сбор данных о клиентах

Сделать это можно такими способами:

1. Изучить внешние источники: результаты исследований рынка, открытые базы данных, внутриотраслевые отчеты, сайты отраслевых ассоциаций. Например из новой соцсети для руководителей любого уровня — Сетка.
2. Взять информацию из CRM-системы и других подобных сервисов. Допустим, посмотреть истории диалогов в чат-ботах, чтобы узнать проблемы клиентов. С помощью нее также можно сегментировать клиентов на группы, например, по размеру компании.
3. Использовать специальные программы, например:

• Checko — бесплатная версия выдает информацию о динамике выручки, чистой прибыли, учредителях.
• Selecom — позволяет выгрузить компании по определенным параметрам, в том числе, величине уставного капитала, размеру выручки.

 4. Провести опрос аудитории, допустим, используя свои социальные сети, сайт, почтовые рассылки, специальные сервисы («Яндекс.Взгляд», Anketolog, Google Forms). Для составления психологического портрета потенциального клиента, понимания его мотиваций, эмоций, хорошо подойдет глубинное интервью.

Конечно, не каждый человек будет тратить время на заполнение анкеты. Чтобы стимулировать пользователя пройти опрос, можно предложить ему бонус или скидку. Для мотивации участия в глубинном интервью подойдут подарки в виде бесплатной подписки на приложение, пробника товара и т.д.

Я рекомендую заранее подготовить вопросы, которые помогут составить портрет потенциального клиента и установить сроки, в которые нужно закрыть задачу.

5. Проанализировать данные веб-аналитики. Их можно получить через специальные инструменты «Яндекс.Метрику» во вкладке «Интересы аудитории».

6. Изучить подписчиков в социальных сетях, например, их семейное положение, место проживания или работы, интересы.

Для более эффективного сбора информации можно назначить ответственных лиц, допустим, специалиста отдела маркетинга, аналитики или продаж.

Шаг 2: Анализ и структурирование полученных данных

Анализ и структурирование информации помогают привести ее к единому виду, определить характеристики и создать среднестатистический портрет клиента внутри каждого сегмента.

Чтобы структурировать полученные данные, можно использовать следующие методы:

• кластеризацию клиентов, например, группировку по размеру прибыли, отрасли, поведению;
• выявление «болей» и мотиваторов, которые часто повторяются в ответах;
• SWOT-анализ каждой группы клиентов (по необходимости).

В ходе структурирования данных важно определить, какие ниши могут принести компании большую прибыль, а с какими группами клиентов можно построить долгосрочное сотрудничество.

Шаг 3: Формирование прототипа (портрета) B2B-клиента

Формирование прототипа клиента — это создание обобщенного образа идеального покупателя, необходимого для разработки стратегии позиционирования на рынке и продвижения товаров.

Процесс создания портрета такой:

1. Сначала определяют общие характеристики, включая название сегмента, описание компании, должности лица, принимающего решения, его основные «боли» и потребности, а также критерии выбора поставщика.
2. Если проводились интервью, то в портрет потенциального клиента включают полученные цитаты и тезисы.

Приведу пример структуры портрета:

1. Название персонажа: «Генеральный директор по IT из крупной производственной компании».
2. Параметры: в компании числится 10,5 миллионов сотрудников, обороты составляют 450,3 миллиарда рублей в год, география — вся Россия.
3. Ключевые задачи и «боли»: сокращение расходов на ИТ-инфраструктуру, усиление информационной безопасности.
4. Факторы, влияющие на принятие решения: сроки внедрения программного обеспечения, интеграция с актуальными решениями, надежность поставщика.
5. Предпочтительные каналы связи: отраслевые конференции, тематические вебинары.

Шаг 4: Проверка и уточнение портретов

В ходе работы важно регулярно уточнять и проверять правильность портретов клиентов, а именно:

• убеждаться в том, что каждый портрет отражает реального клиента и его потребности;
• выявлять возможные несостыковки или пробелы и корректировать их;
• проводить текстовые маркетинговые компании, например, запускать небольшие рекламные рассылки для каждого сегмента, и проверять их эффективность; 
• анализировать метрики (конверсию, CTR и отклик на предложения) для оценки релевантности портрета;
• корректировать портрет клиента, учитывая его «боли», каналы продвижения и ключевые факторы принятия решения о покупке.

Применение портретов клиентов в маркетинговой и бизнес-стратегии

Зная портрет В2В клиента, можно персонализировать контент-маркетинг, то есть, создать индивидуальное предложение для каждого пользователя, учитывая его интересы, потребности и цели.

Приведу примеры персонализации контент-маркетинга:

• создание статей, вебинаров и кейсов с учетом специфики каждого сегмента потенциального покупателя;
• адаптация сообщений под определенные «боли» клиента, демонстрация выгод от покупки;
• настройка таргетированной, контекстной рекламы и рекламы в соцсетях по сегментам;
• подготовка персонализированных коммерческих предложений и презентаций;
• развитие системы лояльности и аккаунт-менеджмента с учетом интересов клиента.

Составление правильного портрета клиента помогает получить более качественные лиды, а также подготовить скрипты и чек-листы, учитывающие особенности каждой группы покупателей.

Для максимального эффекта персонализированный контент-маркетинг лучше интегрировать с SEO-продвижением. Это поможет создать релевантный контент, основанный на потребностях потенциальных клиентов, и увеличить их количество. 

Рекомендации и лучшие практики

Для успешных продаж на В2В-рынке недостаточно просто составить портрет клиента. Приведу советы, которые помогут улучшить эффективность работы:

    1.Регулярно обновляйте портреты клиентов:

• так как рынок и потребности покупателей постоянно меняются, анализируйте их ежегодно;

• собирайте информацию о клиентах не только их «сухих» отчетов, но и взаимодействуя с ними вживую.

  2.Вовлекайте в составление портрета все отделы, ведь менеджеры, маркетологи, топ-менеджеры и продуктовые команды — могут внести большой вклад.

  3.Проводите маркетинговые эксперименты, чтобы проверить, соответствуют ли выявленные «боли» и критерии выбора клиентов действительности.

Заключение

Правильное составление портрета клиента увеличивает эффективность маркетинга и продаж, а также способствует выстраиванию доверительных отношений с партнерами. Если вы хотите развить свой бизнес и продвинуться на рынке, то начинайте формировать портреты клиентов уже сейчас, даже не имея «идеального» массива данных. Не забывайте улучшать и дополнять портреты клиентов по мере изменения их потребностей, технологий и рынка.