Формула любви: как банки зарабатывают лояльность клиентов в 2025 году

В ходе исследования аналитики Frank RG:

• изучили наполнение более 100 программ лояльности;
• проанализировали продуктовое наполнение программ в 22 банках, которые охватывают 93% рынка;
• опросили более 5 700 активных пользователей программ лояльности;
• совершили 20 экспертных интервью;
• провели конкурентный анализ персонализированных механик программ, задействовав 50 тайных покупателей.

Объем выплат по программам лояльности растет

Согласно прогнозу Frank RG, объем выплат по программам вознаграждений в 2025 году достигнет 450 млрд рублей, увеличившись почти в 6 раз с 2018 года (77 млрд руб.) и на 14,8% по сравнению с 2024 годом (392 млрд руб.).

На каждого клиента сегодня приходится более 14 программ лояльности, 3,5 активных банковских карты и 2,5 банковских карты, по которым регулярно начисляются кешбэк/бонусы.

При этом 57% респондентов используют более одного основного банка, а 46% клиентов готовы перераспределять траты между банками, выбирая ту карту, оплата по которой гарантирует повышенный кешбэк в нужной категории.

ТОП-5 категорий кешбэка по объему ежемесячных трат возглавляют супермаркеты. На втором месте — рестораны/фастфуд, на третьем — маркетплейсы. Далее такси/каршеринг и одежда и обувь.

Эволюция лояльности: от кешбэка к управлению поведением

Программы лояльности становятся «эмоциональным клеем», создающим прочную связь между клиентом и банком. 67% клиентов нравится выбирать категории, а 14 из 22 банков уже предлагают или планируют внедрить в ближайший год персонализацию категорий кешбэка.

Современные программы лояльности становятся все более комплексными, выходя за рамки простого кешбэка за покупки. Одним из ключевых трендов является развитие перекрестных вознаграждений — 15 из 22 банков уже добавляют в свои программы дополнительную выгоду за пользование другими продуктами и сервисами банка, создавая тем самым замкнутую экосистему взаимоотношений с клиентом.

Параллельно набирает популярность геймификация. 6 из 21 банка активно используют игровые механизмы, доказавшие эффективность в привлечении и удержании клиентов.

«Программы прошли эволюционный путь от вознаграждений за покупки по карте до системы управления клиентским поведением, включающей продукт, сервис и экономику впечатлений»,

— отмечает Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.

Технологии как драйвер гиперперсонализации

Банки активно внедряют современные технологии для повышения релевантности предложений. Уже 62% исследуемых банков внедрили искусственный интеллект в программы лояльности. По мнению экспертов, в ближайшие 1-2 года ИИ полностью заменит человека в сегментации клиентов и назначении категорий, что позволит перейти от групповой сегментации к модели 1 сегмент = 1 клиент.

Технологии меняют привычные подходы к сегментации клиентов в программах лояльности и в целом в розничном банкинге. В основе новой клиентской сегментации лежат не столько соц-дем характеристики, сколько данные (объем и профиль трат, количество продуктов, баланс по счетам) и предиктивные поведенческие паттерны.

Также происходит трансформация банковских приложений в платформы коалиционных программ лояльности. Их эволюция прошла путь от кобрендовых карт (2015–2020 гг.) через персонализированные категории (2023–2024 гг.) до эры экосистемных предложений (2025 год). Активность клиентов это подтверждает: 39% клиентов пользуются партнерскими предложениями.

По итогам исследования компания Frank RG назвала имена лучших игроков на рынке программ лояльности.

Обладателями статуэток Frank Banking Reward Award 2025 стали:

• Лучшая программа лояльности для высокодоходного сегмента — ВТБ
• Лучшая программа лояльности для массового сегмента — Т-Банк
• Лучший мобильный банк для управления программой лояльности — Альфа-Банк
• Самая выгодная и удобная программа лояльности для детей — ВТБ, Детская карта
• Самая выгодная и удобная программа лояльности для пенсионеров — МКБ, Карта «Мудрость»
• Самая выгодная программа лояльности для путешественников — Альфа-Банк, Alfa Travel
• Лучшее партнерское предложение в программе лояльности — Т-Банк
• Высокая лояльность клиентов высокодоходного сегмента — ВТБ
• Высокая лояльность клиентов массового сегмента — СберБанк
• Лучшая динамика развития программ лояльности — ОТП Банк