Почему рынок стирки меняется и какие форматы получают вторую жизнь

Российский рынок средств для стирки в последние два года живет в состоянии тихой, но глубокой перестройки. Общий объем продаж почти не растет, но внутри категории происходят быстрые сдвиги: потребитель меняет привычки, сети пересматривают ассортимент, а производители вынуждены искать новые точки роста. Как эксперт я вижу, что сегодня важнее не количество проданного продукта, а то, каким форматом этот продукт становится.

Рынок уже вышел из эпохи, когда порошки определяли структуру спроса. Формат по-прежнему велик по объему, но постепенно уступает место более удобным решениям. Гели, напротив, становятся стандартом — и не только потому, что это технологически современная форма. Покупателю важна простота: не пересыпать, не пачкать, не ошибаться с дозировкой. Удобство сегодня сильнее привычки.

Капсулы, которые еще несколько лет назад воспринимались как премиальный формат, оказались под давлением. После ухода крупных международных производителей рынок остался без стабильных поставок и без маркетинговой поддержки. Это стало вызовом для всего сегмента: он продолжает существовать, но уже не определяет траекторию развития категории.

На этом фоне особенно интересна динамика компактных форматов. Если смотреть поверхностно, может показаться, что стиральные листы «не взлетели» — продажи действительно резко просели. Но снижение оказалось следствием не потребительского разочарования, а резкой смены игроков. Формат почти полностью зависел от импорта, и когда поставщики ушли, исчез ассортимент, а вместе с ним и продажи. Не продукт провалился — исчезла возможность его покупать.

Сегодня рынок подходит к новому циклу. У потребителя остался запрос на компактность, экологичность и экономию места — и именно здесь форматы вроде листов получают шанс на вторую жизнь, но уже в российском исполнении. Мы в DUKE’S видим это изнутри: меняется все — состав, себестоимость, упаковочные материалы, процессы локализации. Раньше листы были «заграничной технологией», теперь они становятся частью российской продуктовой экосистемы, которая создается здесь, а не завозится контейнерами.

Сети тоже смотрят на формат иначе. Если два года назад листы воспринимались как эксперимент, то сейчас это элемент обновленного ассортимента, где важны не только продажи, но и устойчивость: меньше пластика, легче логистика, компактнее хранение. И в условиях растущего внимания к экологичности — как со стороны регуляторов, так и покупателей — у листов появляется то самое «окно возможностей», которого не было у их импортных предшественников.

Перемены на рынке стирки — не про рост или падение, а про структурное перераспределение. Побеждают форматы, которые дают потребителю простоту, прозрачность формул, экономию места и понятный экологический смысл. И если прежняя волна стиральных листов не стала массовой, то причина была не в формате, а в том, что он полностью зависел от импорта. Когда зарубежные производители ушли, формат исчез вместе с ними.

Сейчас ситуация иная: ниша свободна, потребность в компактных и экологичных решениях осталась, а спрос становится более зрелым. На рынке появляются новые российские компании, которые работают над возвращением формата в обновленном виде — с другой формульной базой, другой упаковкой и другим подходом к качеству.

Мы стоим в начале нового цикла, где выигрывают компактные форматы. И сегодня вопрос звучит уже не так: «нужны ли рынку стиральные листы?». Правильный вопрос — «кто первым предложит качественный российский продукт и задаст новую планку для этой категории?».