Как маркетплейс помогает брендам расти в fashion-нише: опыт Lamoda

2025: год новых стандартов в e-commerce

Если раньше рынок рос за счет ассортимента и скидок, то сегодня выигрывают те, кто делает ставку на сервис, технологии и умение работать с потребностями продавцов. Почти половина fashion-продаж в России уже происходит онлайн, а маркетплейсы становятся инфраструктурой полного цикла — от аналитики и логистики до контента и продвижения.

Как меняется опыт продавцов и что ждет рынок дальше — в интервью с директором B2B продукта Lamoda, Анастасией Уткиной.

Анастасия, 2025 год можно назвать годом новых стандартов в e-commerce. Как вы видите ключевые изменения на рынке fashion-ритейла?

Сегодня рынок fashion-ритейла в России — про зрелость. Рост сохраняется, но его двигают вперед уже не ассортимент и скидки, а качество сервиса, технологичность и умение работать с потребностями продавцов. E-commerce развивается активно, и продавцы ожидают автоматизации «по умолчанию». Маркетплейсы становятся полноценной инфраструктурой для рождения и масштабирования брендов — с аналитикой, логистикой, контентом и продвижением. Для нас в Lamoda это означает: чтобы быть лидером в своей нише, нужно не просто продавать, а помогать партнерам строить устойчивый бизнес.

Есть ли изменения в  структуре продавцов на Lamoda и что это значит для платформы?

На сегодняшний день количество активных продавцов выросло на 22% год к году. Рост обеспечивают не только крупные игроки, а прежде всего fashion-предприниматели среднего масштаба — их прирост составил 30%, а у небольших брендов — 15%. Это важный сигнал для рынка о том, что на создается среда, где развиваться могут не только гиганты, но и амбициозные предприниматели.

Сегодня брендам особенно важно выстраивать доверие и долгосрочные отношения с аудиторией?

Безусловно, сегодня fashion-бренду важно выстроить эмоциональную связь с покупателем, чтобы тот вновь и вновь возвращался за покупкой. Этот подход важно переносить и на взаимоотношения с селлерами, нужно стремиться, чтобы они ощущали себя не просто поставщиками, а частью живой экосистемы. 

Для этого важно создать среду, где продавец получает комплексный опыт: доступ к современным сервисам, профессиональной поддержке колл-центра, комьюнити и инфраструктуре, которая помогает расти. Например, наш B2B-продукт — это не только ИТ-решения, но и целый набор сервисов и услуг, которые позволяют брендам работать с разными ценовыми сегментами и формировать узнаваемость.

Мы автоматизировали модерацию, поддерживаем только подлинные бренды и обеспечиваем прозрачность на всех этапах взаимодействия. Это формирует доверие покупателей и помогает брендам выстраивать долгосрочные отношения с лояльной аудиторией.

Lamoda активно перестраивает B2B-направление. Как изменилась команда за последний год?

В течение года мы выстроили B2B-команду в том виде, в котором она работает сегодня. Мы увидели, что ожидания брендов и покупателей меняются, и приняли решение фокусно инвестировать в цифровую площадку. Сформировали продуктовые команды, закрепили зоны ответственности, выстроили процессы взаимодействия с коммерцией, логистикой, финансами. Команда продукта стала драйвером трансформации: от новых сервисов до полной перестройки базовых процессов.

На чем строится стратегия развития B2B-продукта?

Наша стратегия — это движение от базы к дифференциаторам. Сначала мы создали фундамент: платформу, инфраструктуру, интеграции, отказались от старых монолитов, сделали единую точку входа для партнеров. Затем сфокусировались на инструментах роста, экспертизе, сервисах, которые помогают брендам работать эффективнее. Чтобы не строить продукт «в вакууме», мы исследовали боли и барьеры селлеров (от микробизнеса до брендов со сложным ассортиментом) — и теперь развиваем площадку вокруг их реальных потребностей. 

С какими вызовами вы столкнулись при развитии цифрового продукта для селлеров?

Главный вызов — высокий уровень требований от продавцов. E-commerce в России развивается очень быстро, и любой селлер ожидает автоматизации по умолчанию: предсказуемой модерации, прозрачной логистики, корректных остатков, удобного онбординга, нормальной аналитики. В fashion есть своя специфика: атрибуты, сезонность, коллекции, возвраты, особая роль визуала. Первым масштабным проектом стал перенос всей функциональности на новую платформу. Это заняло полтора года, но теперь мы можем быстро запускать новые сервисы: от Seller App до автоматизации модерации и API-инструментов.

Как сейчас устроено управление продуктом и взаимодействие с селлерами?

Существует несколько вертикалей: операционное взаимодействие, оптимизационные модели, маркировка, инструменты управления ассортиментом, аналитика, контент и фотостудия, интеграции, биллинг, Seller Academy и коммуникации.

Как должны приниматься решения по развитию продукта?

Необходимо смотреть на влияние каждого решения на ключевые метрики: скорость онбординга, время до появления товара в продаже, контактность, операционные SLA, возвраты, долю автоматизации. В команде должно быть много людей с опытом в e-commerce и BigTech, что помогает быстро принимать решения и избегать ошибок, через которые уже прошел рынок.

Какие новые форматы коммуникации с селлерами вы внедрили?

Мы запустили офлайн бизнес-завтраки, собираем предпринимателей в офисе, делимся планами, показываем прототипы. Ввели регулярный CSAT, NPS по ключевым точкам, замеряем контактность. Создали единую коммуникационную систему: рассылки, обновления, карточки изменений, самообучающие материалы. 

Какие технологические изменения и сервисы появились за последний год?

Мы перезапустили ключевые инструменты: обновили личный кабинет для селлеров, сделали его единой точкой входа, и запустили мобильное приложение для управления бизнесом с любого устройства. Автоматизировали ключевые процессы: сборку заказов, печать этикеток, отгрузку — все теперь доступно онлайн. Внедрили ускоренный онбординг, обновили систему модерации и нормализации атрибутов.

Появились бот-помощник и единая коммуникационная система — рассылки, обновления, карточки изменений, самообучающие материалы. Для API-клиентов — выделенная поддержка с прозрачными SLA. Мы усилили контроль качества данных, улучшили фильтрацию и корректность остатков, внедрили анти-санкционные фильтры. Запустили новые точки дропа в Москве, что ускорило доставку и вывело часть поставщиков на стабильную FBS-модель. В фотостудии теперь 90–95% контента создается внутри компании, что обеспечивает единый стиль и высокое качество. Также улучшили операционные процессы: ввели SLA на обработку, прогнозирование спроса и буферизацию остатков.

В этом году внедрили BNPL (оплату частями) с Яндекс Пэй, что повысило конверсию в покупку: это дало рост NMV за счет увеличения среднего чека на 25% и частоты заказов. Особенно востребован BNPL оказался в категориях Premium и Sport, которые стали лидерами по оплате частями.

Какие ключевые изменения и возможности ждут селлеров Lamoda в 2026 году?

В 2026 году мы сфокусируемся на усилении инструментов для работы с ассортиментом и аналитикой: появятся персонализированные рекомендации, расширенные отчеты по коллекциям, учет сезонности и новые гипотезы для роста. Запустим дополнительные сервисы продвижения и дадим больше возможностей для работы с аудиторией площадки. Мобильное приложение станет еще функциональнее — добавим новые операции, аналитику и коммуникационные инструменты.

Расширим образовательные форматы: появятся воркшопы, форумы, обмен экспертизой, обучение по контенту и продвижению. Мы внедрим новые модели работы, увеличим количество точек дропа для FBS и сократим сроки доставки. Персонализация AI-помощника позволит селлерам получать индивидуальные рекомендации по ассортименту и подсказки для повышения конверсии.