Как с помощью аналитики проследить реальный цикл сделки в отрасли авто
Какие шаги позволили дилерскому центру «Автопортрет» увидеть полный путь клиента и снизить стоимость сделки
Задача
Отследить рекламную активность в ретроспективе, чтобы понять, на протяжении какого времени реклама влияет на сделки. Это позволит более точно составлять медиаплан и распределять бюджет.
Причина
Цикл покупки автомобиля обычно занимает довольно много времени. Перед выбором авто покупатель смотрит объявления на классифайдах, заходит на сайты дилеров, обращает внимание на медийную рекламу, сравнивает предложения — и только потом решает совершить покупку.
Таким образом, цикл сделки может составлять 2-3 месяца — и рекламная кампания, запущенная в июле, даст свои плоды только в сентябре. То есть, подсчитывая эффективность рекламы стандартным способом — по месяцам — есть риск неправильно рассчитать ROMI или отключить действительно эффективные каналы.
Мы создали отчеты, которые помогли дилерскому центру «Автопортрет» увидеть реальный цикл сделки, оценить по новым данным стоимость лида и проследить, как конкретная реклама влияет на контракты в последующих месяцах.
Этапы работы
Оцифровка цикла сделки.
С помощью инструментов аналитики Smartis специалисты ДЦ «Автопортрет» построили когортный отчет, чтобы посмотреть количество сделок с рекламы в каждом месяце. Так, например, в графике можно увидеть, что около 50% апрельских касаний привели к продажам только в мае. Также было установлено, что мартовские и февральские касания тоже повлияли на майские сделки.
Уточнение цикла сделки
Полученные данные позволили сделать выводы:
- после взаимодействия с рекламой дилера минимум 63% клиентов обращаются в компанию;
- 59% делает это в течение первого месяца после просмотра рекламы;
- 4% звонят в компанию на второй месяц после касания;
- 2% — на третий месяц;
- некоторые клиенты обращаются к дилеру даже спустя год после взаимодействия с рекламой, но есть тенденция к сокращению цикла сделки.
Подсчет стоимости обращения
Зная реальное число сделок, которое совершается после касаний с рекламой, можно пересчитать стоимость обращения. Сделав это, коллеги из ДЦ «Автопортрет» увидели, что если учитывать влияние рекламы в предыдущих месяцах, стоимость обращения уменьшилась на 12%.
Подсчет длины цикла и стоимости сделки
Маркетологи дилерского центра изучили когортный отчет и выяснили, что 55% покупателей касались рекламы в отчетный период. При этом:
- 46% купили автомобиль в первый месяц после взаимодействия с рекламой;
- 7% совершили сделку через 2 месяца;
- 3% — через 3 месяца.
Также выяснилось, что:
- 8% купивших посещали сайт дилерского центра еще в прошлом году;
- 3% — двумя годами ранее;
- 4% — тремя годами ранее.
По словам бренд-менеджер ДЦ «Автопортрет» Карина Ляшенко отчеты в Smartis показали, что клиенты словно «докатываются» в течение следующих периодов. А значит можно сделать основной вывод этой работы: вкладываясь в маркетинг одного конкретного месяца, мы вкладываемся в клиента, который придет к нам на следующий месяц, через два месяца и далее.
Маркетологи дилерского центра увидели, что цикл сделки составляет около 3 месяцев — а в некоторых случаях до 3 лет, и окупаемость рекламы необходимо рассчитывать с учетом этих данных. При этом, стоимость обращения оказалась меньше на 12%, а сделки — на 30%.
Используя когортный анализ, ДЦ «Автопортрет» смог:
- оценивать реальные затраты на рекламу и их окупаемость — и правильно рассчитывать ROMI;
- планировать бюджет на рекламу с учетом точных данных;
- принимать аргументированные решение о закупке рекламы на тех или иных площадках;
- понимать объем вложений в маркетинг, чтобы обеспечить необходимое число сделок на ближайшие 2-3 месяца.
Источники изображений:
Архив компании
Рубрики
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Рубрики