Как исследовать клиентский опыт и улучшать его с аналитикой соцмедиа

Если создать для клиента лучший опыт на всем пути взаимодействия с брендом — от выбора до использования продукта — он будет возвращаться к вам снова и снова. Это работает как для B2C, так и для B2B сегмента — ведь опыт получают всегда конкретные люди. Поэтому важно слушать, что они говорят об этом опыте. Расскажем, как устроен клиентский опыт, как его исследовать и улучшать с помощью аналитики соцмедиа.

Что такое клиентский опыт

Клиентский опыт или CX (от англ. customer experience) — это все эмоции, впечатления, мысли и действия покупателя, которые возникают в процессе взаимодействия с брендом на протяжении всего клиентского пути. Например:

• насколько пользователь удовлетворен удобством поиска товаров в каталоге,
• понравилось ли ему общение с менеджером в момент подтверждения заказа,
• что мешает клиенту совершить покупку, какие барьеры есть на его пути,
• как он оценивает упаковку продукта, какие первые впечатления получает,
• удобен ли для клиента процесс доставки,
• какое событие может послужить мотивацией для отзыва в сети и так далее.

Когда пользователь доволен произошедшим взаимодействием с брендом, бизнес получает повторные продажи, лояльность и высокий показатель LTV. Качество клиентского опыта важно еще и потому, что довольный покупатель может привести вам новых клиентов, поскольку порекомендует ваши продукты друзьям и знакомым.

Зачем бренду работать над улучшением клиентского опыта

Негативный опыт в процессе соприкосновения с брендом может повлечь потерю клиента. 92% покупателей больше не взаимодействуют с брендом после двух негативных случаев — таковы данные исследования PwC по результатам опроса 15 000 респондентов.

Согласно исследованию Zoom, проведенному в 2023 году, 59% потребителей предпочтут выбрать замену бренду после всего лишь одного неудачного опыта. В то же время, частота повторных покупок вырастает более чем в 2 раза после положительного опыта взаимодействия с поддержкой (87%), чем после негативного (35%). Таким образом, улучшение качества обслуживания напрямую влияет на удержание клиентов и рост продаж.

Как улучшение клиентского опыта сказывается на бизнес-показателях

Лучший клиентский опыт:

1. Повышает LTV или ценность клиента за период, пока он совершает покупки

Клиенты, которые получили лучший опыт взаимодействия с брендом, тратят на 140% больше по сравнению с теми, у кого был плохой опыт — по данным исследования HBR.

2. Помогает сэкономить на привлечении новых клиентов

Положительный клиентский опыт позволяет бизнесу сокращать расходы на привлечение новых покупателей, поскольку лояльные клиенты делают повторные покупки и чаще рекомендуют бренд и продукт. Сохранять хорошие отношения с текущими покупателями будет стоить бизнесу в разы дешевле привлечения новых клиентов.

3. Позволяет эффективно использовать ресурсы поддержки и клиентского сервиса

Улучшение клиентского опыта положительно влияет на удовлетворенность клиентов. К тому же постоянные покупатели как правило дают меньше нагрузки на службу клиентского сервиса.

Составляющие клиентского опыта

В современном мире клиенты выбирают разные пути при совершении покупок — заказывают на сайте, в мобильном приложении, по звонку в колл-центр и так далее. Поэтому важно рассматривать клиентский опыт как серию соприкосновений покупателя с брендом в различных точках, которые выстраиваются в путь клиента.

Рассмотрим подробнее компоненты клиентского опыта:

• точки взаимодействия с брендом;
• удовлетворенность клиентов;
• клиентский путь.

Точки взаимодействия с брендом — это момент контакта клиента с компанией и ее продуктом — выбора, покупки или использования товара или услуги. Например, общение через колл-центр, покупка в точках продаж, оформление страховки, обращение в сервисный центр и так далее.

Поскольку невозможно предугадать, в каком именно канале клиент предпочтет взаимодействовать с бизнесом, важно продумывать и улучшать коммуникацию в каждой возможной точке касания. Пользователь должен быть уверен, что он получит одинаково хороший сервис, а продукт оправдает его ожидания, вне зависимости от того, будет он выбирать товар в онлайн-каталоге, на маркетплейсе или придет в физическую точку продаж.

Удовлетворенность клиентов — насколько пользователь доволен продуктом и процессом общения с брендом, оправдались ли его ожидания и от продукта, и от коммуникации. На эту составляющую клиентского опыта влияет множество факторов — от удобства сайта до времени ожидания ответа на вопрос в поддержку. Уровень позитива или негатива в восприятии клиента стоит замерять на всем пути взаимодействия с брендом.

Путь или карта путешествия клиента — по каким точкам контакта перемещается клиент в процессе взаимодействия с брендом от момента выбора продукта и знакомства через заказ, покупку и использование — к повторным обращениям.

Пользователи контактируют с брендом не только в процессе оформления покупки, но и в момент использования сайта, когда видят рекламу продукта в соцсетях или в блогах, при изучении обзоров продуктов у лидеров мнений и так далее. Путь клиента дает понимание, как именно пользователь взаимодействует с вами и в каких точках, что позволяет управлять клиентским опытом.

Чтобы составить путь клиента, важно определить шаги, которые должен пройти идеальный клиент, чтобы получить лучший клиентский опыт. Стоит предусмотреть возможные сценарии в зависимости от способа выбора продукта и процесса покупки. Путь клиента позволит бренду определить шаги, точки контакта и каналы коммуникации, которые нужно улучшить.

Изучение клиентского опыта с аналитикой соцмедиа: метрики и инструменты

Сегодня объем доступных нам данных о клиентском опыте невероятно велик. Однако выигрывает тот, кто умеет не только собирать качественные данные, но и правильно их анализировать. Для этого можно замерять показатели удовлетворенности клиентов в каждой точке касания с брендом. Как правило, компании используют для этого опросы или анкетирование пользователей и специализированные метрики, например:

• лояльность (Net Promoter Score или NPS) — готовность клиента рекомендовать бренд друзьям или знакомым, выраженная в шкале от 0 до 10,
• индекс удовлетворенности покупателя (Customer Satisfaction Index или CSI) — пользовательская оценка удовлетворенности важных для него факторов покупки — цены, функциональных характеристик товара, уровня обслуживания и другого.

Недостатки подобных опросных способов изучения клиентского опыта в том, что невозможно узнать мнение сразу всех пользователей, избежать искажения опросных методов исследований и получить объективную картину.

Проводить анализ клиентского опыта в каждой точке пути клиента помогает аналитика соцмедиа.

Изучение открытых высказываний пользователей в соцсетях, мессенджерах, на маркетплейсах, в блогах, геосервисах — позволяет:

• наблюдать за клиентами в их естественной среде;
• получать ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать при использовании опросных методов исследований;
• находить инсайты — неожиданные ценные откровения о ваших потребителях, продуктах и бренде.

Что можно узнать о клиентском опыте из соцмедиа

Рассмотрим анализ клиентского опыт на данных соцмедиа в системе Brand Analytics. 

В отчете по тегам мы видим важные для аудитории характеристики клиентского опыта. Тональность покажет, позитивно, негативно или нейтрально оценивают эти характеристики пользователи соцмедиа.

Динамика за период позволит понять, какие из этих параметров клиентского опыта чаще обсуждала аудитория в соцмедиа. Индекс Лояльность в таблице покажет отношение числа позитивных сообщений к числу негативных.

Углубиться в анализ клиентского опыта поможет изучение сообщений о бренде, продукте. Например, клиентам может нравиться скорость совершения покупок.

При этом аудитория жалуется на нехватку консультантов в торговом зале и проблемы с ассортиментом.

Также стоит обратить внимание на Аспекты и аспектную тональность. Они помогут понять, что в опыте взаимодействия с брендом приносит клиенту удовлетворение, а что расстраивает, за что аудитория его выбирает, а за что критикует.

Например, клиентам может нравиться ассортимент бренда, но расстраивать качество товаров.

На диаграмме мы видим рейтинг позитивных и негативных аспектов. Пользователям соцмедиа нравится качество услуг бренда, но не устраивает сервис — скорость обслуживания, удобство совершения заказа и цена.

Несколько рекомендаций тем, кто начинает анализировать клиентский опыт с помощью аналитики соцмедиа:

• Выделяйте с помощью фильтра WOM-сообщения (высказывания пользователей от первого лица). Это позволит изучить личные мнения клиентов и потенциальных покупателей;
• Используйте специализированный инструмент — аспекты и аспектную тональность. Больше узнаете о том, за что хвалят или ругают ваш продукт;
• Обращайте внимание на автора и источник сообщения. Поймете, кто ваши клиенты, в каких точках они с вами контактируют;
• Для сетевого бизнеса может быть полезно отслеживать, в каких именно точках продаж обнаружена проблема.