Как перезапустить ЖК в Краснодаре и запомниться в Москве: вирус Community
Бронза Community Real Estate на SM-25: как через триггер эксклюзивности продавать в Краснодаре, запомниться в Москве и раскачать Сочи
Исходное положение:
Девелопер «ИНСИТИ» приобрел ЖК «Эндемик» в центре Краснодар на этапе роста рынка, что сделало проект дорогим для реализации. В недостроенном комплексе были запланированы квартиры большой площади, из-за чего цена каждого лота значительно превышала предложения конкурентов по рынку. Проект остро требовал перезапуска.
Задача:
Переключить внимание с прошлых проблем на новое позиционирование (престижный проект для избранных) и начать продажи по ценам выше, чем у конкурентов, несмотря на сложную ситуацию на рынке и высокую себестоимость проекта.
Цель проекта — создать вирусный эффект, повысить узнаваемость ЖК «Эндемик» и привлечь внимание ЦА, заинтересованной в приобретении недвижимости высокого класса.
Инсайт: успешные жители Краснодара стремятся подчеркнуть свой статус и принадлежность к определенному кругу.
Ответ Community Real Estate: бить точно в триггер. Было решено создать проекту определенный имидж, атмосферу жилого комплекса для избранных – а их, как известно, ограниченное количество: всего 234 человека (по количеству квартир в ЖК «Эндемик»).
Первая часть: тизер
По всему городу появляются баннеры с провокационным текстом «Ищем 234 богатых жителя Краснодара». Они привлекают внимание, провоцируют интерес, их обсуждают в новых медиа: как городские паблики, так и крупные отраслевые СМИ быстро подхватывают наши рекламные щиты.
Цель коммуникации на этом этапе – привести людей на лендинг, который считает, есть ли человек в списке 234 самых богатых краснодарцев: для этого нужно оставить свой номер телефона. Далее сайт изучает налоговую декларацию, звонит Эльвире Набиуллиной и сравнивает размеры яхт. А контакты падают в CRM для дальнейшей обработки.
Помимо наружной рекламы, мы подключили:
- ТВ- и радиорекламу
- СМИ
- Работу с лидерами мнений
- Прероллы
- Социальные сети
- Оффлайн-мероприятия
Всем, кто оставил контакты, была отправлена презентация ЖК «Дом Эндемик» в соответствующем позиционировании. 10 богатых жителей Красндара нашлись сразу же: квартиры начали продаваться.
«Это была точечная, храбрая и выверенная коммуникация. Мы увидели, как при условии взаимного доверия агентства и девелопера возможно то, что выходит за рамки привычного рынка. В таких кейсах маркетинг действительно становится рычагом продаж, а не их обслуживающей частью, и людям было интересно узнать, как мы ЭТО провернули», — рассказала о кампании генеральный директор агентства Community Real Estate Виктория Коваленко.
Результаты в цифрах:
- Более 2,5 млн показов в оффлан-каналах: OH, DOOH, TV, радио, прероллы.
- 265 000 показов в оплаченных онлайн-площадках: онлайн-кинотеатры, посевы
- Более 1,5 млн оценка вирусных охватов в соцсетях
- Нашли 10 богатых жителей Краснодара на старте продаж
- Ежемесячно на сайт проекта осуществлялось не менее 1500 переходов и поступало в среднем 150 заявок
Относительные результаты:
- Реализовали оригинальную идею продвижения, которая позволила оптимизировать рекламный бюджет за счет применения вирусных механик и получить лиды по более привлекательной цене.
- Переключили внимание с проблемного прошлого проекта на новый имидж жилого комплекса для 234 избранных.
- Поспособствовали формированию четкого образа ЖК, подчеркивающего статус его владельцев.
- Обеспечили высокий уровень узнаваемости проекта.
Источники изображений:
Архив Community Real Estate
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Контакты
Социальные сети