Анна Афанасьева, «бюро:КОНТЕНТ»: «Статьи в СМИ работают на репутацию»

«бюро:КОНТЕНТ» специализируется на статьях о бизнесе в ведущих деловых и отраслевых медиа. Такие тексты повышают узнаваемость брендов, работают на репутацию и помогают привлечь новых клиентов, партнеров и инвесторов. Обсудили с Анной Афанасьевой, основателем бюро, журналистом и главредом B2B-медиапроектов, как меняются запросы на контент, какие форматы сейчас востребованы и как журналистский подход помогает создавать глубокие тексты, которые работают дольше рекламных компаний. 

Как тексты решают задачи бизнеса

Почему для бизнеса важны публикации в деловых медиа?

Статьи в СМИ формируют репутацию и доверие к бренду, чего не дают ни пресс-релизы, ни новости на сайте компании, ни посты в соцсетях. Такие тексты живут дольше, их цитируют, на них ссылаются, и именно они превращают простых предпринимателей в экспертов. Для клиента или партнера статьи в крупных медиа — дополнительное доказательство, что бизнес надежен. 

Еще статьи позволяют объяснить ценность продукта, раскрыть компетенции команды, рассказать о стратегии и пути развития. То, что невозможно уместить в рекламный баннер или короткий пост. Когда руководитель готов говорить о вызовах и ошибках, он становится ближе аудитории и вызывает уважение. Но до этого этапа компания должна дорасти — и финансово, и стратегически, поскольку одного упоминания мало. Публикация работает, когда за ней стоит история, экспертность, готовность руководителя быть открытым и рассказывать о себе. 

Что изменилось в запросах бизнеса на контент за последние годы?

Раньше бизнес воспринимал контент в первую очередь как инструмент продаж. Все тексты были заточены на рекламу и привлечение трафика, а интервью или статьи чаще выходили по формальному поводу — к юбилею компании или запуску нового продукта. Ярких историй о бизнесе было мало.

Сейчас подход изменился. Появился запрос на сторителлинг, на человеческие истории, на раскрытие личности предпринимателя. При этом важна не красивая картинка, а честный рассказ — в том числе о преодолении сложностей. Люди любят истории провалов даже больше, чем истории успеха. Реклама тоже стала другой: теперь она должна быть креативной и интересной сама по себе. 

Почему произошли такие перемены? 

Раньше достаточно было просто заявить о себе — публикация пресс-релиза или стандартная реклама могли привлечь внимание. Сегодня же потребители буквально тонут в информации, а прямолинейная реклама уже почти не работает: у аудитории выработался «иммунитет», такие сообщения просто не замечают или воспринимают как спам. Чтобы прорваться через этот шум, контент должен нести реальную ценность: учить, вдохновлять, рассказывать честные истории, а не просто продавать.

К тому же, раньше доверие к бренду выстраивалось через личные встречи и рекомендации. Сейчас же первый контакт с компанией почти всегда происходит в интернете: потенциальный клиент, партнер или инвестор всегда сначала гуглит компанию. И именно то, что он найдет — промо, отзывы, новости, интервью, статьи, достижения, выступления, — повлияет на его отношение к бренду. Всего за полгода активного медиаприсутствия можно изменить репутацию на рынке, но работа должна быть постоянной. К эксперту и бренду должны привыкнуть.  

Можно ли сейчас говорить о том, что статьи в медиа становятся важнее других рекламных форматов?

Нет, я бы не сказала, что тексты важнее. И видео, и радио, и подкасты, и статьи, и посты в соцсетях, и отзывы — все работает в связке. Текст, даже если это описание к видео, хорош тем, что он индексируется, его можно найти в поиске, он позволяет закрепить образ компании в информационном поле. Видео и аудио дают эмоции, ощущения. Все зависит от задач, но для того чтобы выйти на новый уровень, чтобы бизнес воспринимали серьезно, нужно уметь рассказывать о себе во всех форматах. 

Тогда какие форматы сейчас работают лучше всего?

Лучше всего работают истории успеха, обзоры, рейтинги, разборы кейсов, интервью и видео — люди любят полезный контент, который отвечает на их вопросы и показывает живой опыт. Нужно, чтобы было интересно читать. Хорошо, если контент одновременно полезен и грамотно упакован, — с правильными заголовками и понятным адресатом. Все-таки алгоритмы поисковых систем никто не отменял — надо в них попадать. А вот пресс-релизы, корпоративные новости, «джинса» не работают: это тексты ради текстов, без ценности. К тому же неуникальный контент не индексируется. 

Франчайзинг глазами эксперта

Как вы пришли к тому, что франшизы стали одной из ключевых сфер вашей работы?

Ничто не предвещало, если честно. Я работала в компании «Адамас», занималась рекламой ювелирных изделий, и пришла задача сделать презентацию франшизы магазинов и выйти с этим продуктов в СМИ. Пришлось разобраться в этой теме. Проект стал отправной точкой работы с рынком франчайзинга: постепенно сформировалась экспертность в этой нише и понимание того, что тексты могут превратить малоизвестный бренд в заметного игрока рынка. Стала главным редактором журнала «Франчайзинг» и отраслевого раздела про франшизы на РБК, что позволило еще глубже изучить специфику рынка, понять, какие истории работают, а какие нет. 

Чем отличается продвижение франшизы от продвижения других видов бизнеса?

В продвижении франшиз доверие играет ключевую роль. Франшизу нельзя купить «с полки» — здесь всегда длинный цикл принятия решения. Чтобы инвестор решился вложиться в проект, он должен много раз «коснуться» бренда, проверить его, убедиться в надежности. Именно поэтому для франчайзера так важны публикации в медиа. Они формируют экспертность и показывают, что за бизнесом стоят реальные люди.

Можете привести примеры проектов в этой сфере?

Один из примеров — журнал «Франчайзинг», которым я занимаюсь с 2019 года. На обложке первого номера, который вышел под моей редакцией, был основатель франшизы «Супермен» Василий Михайлов — в ярком образе героя комикса, с заголовком «Суперменом может стать каждый». Журнал распространялся год на всех отраслевых мероприятиях. И это стало для нашего героя переломным моментом: Василия увидел рынок, его начали чаще приглашать на мероприятия, он вошел в экспертное поле отрасли, заголовок статьи стал слоганом. Многие потом говорили: «Мы хотим, чтобы о нас написали так же». Это показательный кейс — как публикация в правильном формате и в правильном медиа может изменить восприятие бизнеса и дать новые возможности для развития. 

Как изменилась видимость франшиз в медиа за последние годы?

Когда мы начинали, материалов о франшизах было крайне мало, в основном — рекламные тексты или SEO-контент для каталогов. С развитием отраслевых медиа рынок стал более видимым. Появились истории успеха, интервью с предпринимателями, аналитика, видео, прожарки. Контент стал решать многое в выборе. Сегодня такие форматы востребованы как никогда, и не только в сфере франчайзинга. Это касается и юридической отрасли, и недвижимости, и общественного питания, и инновационного производства, и IT-сервиса. Мы всегда стараемся показать голос человека, а не просто бизнес-модель. Это помогает потенциальным партнерам поверить бизнесу и почувствовать, что у компании или продукта есть лицо, за ним стоит конкретный человек, у которого есть ценности, опыт и энергия. 

От журналистики к собственному бюро

У вас большой медиаопыт. Как появилась идея создания собственного контент-бюро?

Да, опыт действительно разный и большой. Я в журналистике и PR более 25 лет. Училась на журфаке в МГУ, работала и в криминальной хронике, и в культурной журналистике. Одним из самых ярких проектов в карьере был запуск глянцевого журнала о книгах «Что читать». Раньше рассказывала про книги — теперь про бизнес. У меня большой опыт работы в PR, но именно с точки зрения медиа — долго работала журналистом на стороне клиентов, сначала как штатный сотрудник, потом как самостоятельный эксперт. Постепенно вокруг меня сложилась команда, я выстроила процессы, стало больше услуг и клиентов — так появилось бюро. Это был естественный шаг в моей карьере. 

Как ваш журналистский опыт повлиял на то, каким стало бюро?

Он стал фундаментом. Мы соединяем глубину и профессиональный подход журналистики с пониманием задач бизнеса. Когда начинаем работать с клиентом, глубоко прорабатываем темы, задаем десятки вопросов, выстраиваем повествование, выбираем формат и СМИ. Пишем и публикуем сами. Любим работать с крупными медиа: РБК, Forbes, «Коммерсант» — они пользуются высоким доверием у широкой аудитории. И мы знаем, как рассказать о клиенте в контексте этих медиа. 

Конечно, для нас ни одна задача, связанная со словом, не является невозможной. Мы можем и нейминг взять на себя, и лендинги, и презентации, и рекламные макеты. Сейчас в работе книга. И все же мы не совсем студия копирайтинга или классическое PR-агентство. 

Как вы работаете с экспертами и фактами, чтобы статьи были интересны читателю и в то же время выполняли бизнес-задачи клиента?

Мы начинаем с тщательного исследования: собираем факты, сверяем их со статистикой и дополнительными источниками, уточняем детали у экспертов. После этого проводим подробные интервью, задаем уточняющие вопросы. Важно внимательно слушать, как эксперт формулирует мысли, какие слова выбирает, где делает паузы. Наша цель — не просто создать информативный текст, а сохранить интонацию и индивидуальный стиль человека. 

Такой подход позволяет делать материалы живыми, интересными и понятными для широкой аудитории. При этом они остаются убедительными для профессионалов отрасли. Это полезные и качественные статьи, которые работают на репутацию бренда. Мы стараемся сохранить ценность качественных текстов в эпоху потокового контента и показать, что журналистский подход в медиа до сих пор востребован и эффективен.

С какими компаниями вы сейчас работаете?

Мы работаем в основном в B2B-сегменте. Чаще всего это малый и средний бизнес, который прошел первые годы интенсивных продаж и понял, что важно строить репутацию, формировать доверие и медийное присутствие. В то же время мы часто сотрудничаем с крупными компаниями. Например, «Самолет Плюс», тюменский застройщик «Меридиан Констракшн». Еще среди наших клиентов — рестораны Carl's Jr., сервис Park.in.me, косметологическая клиника MDClinic, юридические фирмы «Формула согласия», «Совет» и другие. Недвижимость, юридическая практика, личный бренд, фарма и медицина — это только некоторые из отраслей, на продвижении в которых мы специализируемся.

Можно привести пару показательных кейсов?

Показательный кейс — мебельная компания Gliver. До какого-то момента они строили продажи исключительно через соцсети — вложили в них большие бюджеты, наладили диалог с аудиторией. Но сайт был слабый. Мы помогли им выстроить стратегию иначе: раскачали корпоративный блог, подготовили материалы для работы с дизайнерами и дропшипперами. Написали около 20 статей, оптимизированных под поисковые запросы, внедрили лид-формы на страницах блога, чтобы собирать лиды потенциальных клиентов. Таким образом мы создали дополнительный канал привлечения покупателей и увеличили эффективность маркетинга. В результате продажи выросли на 2%, а доверие к бренду — в 5 раз. 

Еще одни пример — «Разноцветные цыплята». Когда мы познакомились, в 2021 году, это была молодая франшиза, о которой мало кто знал, информации в медиа о ней практически не было. Я написала первые интервью с основателями и франчайзи для портала TopFranchise.ru, подсветила бренд, историю и принципы. Благодаря этому франшиза стала заметной на рынке, привлекла внимание партнеров и клиентов. Компания смогла попасть в Forbes, РБК, вошла в топы лучших логопедических центров Москвы и Санкт-Петербурга по версии «Комсомольской правды» — другими словами, мы ее «качнули». Сейчас у них в сети более 100 франшизных точек по всей стране, они регулярно входят в отраслевые рейтинги и как эксперты в своей нише появляются в СМИ. 

Другой кейс: фармацевтический холдинг, который хотел рассказать о своем новом препарате в Forbes. Как раз в тот момент запускался новый раздел про здоровье — Forbes HealthCare. Прямая реклама рецептурного препарата была невозможна, но получилось опубликовать новость с фокусом на бизнес-инфоповод, а также упомянуть препарат в нескольких статьях и в рейтинге лучших фармпроизводителей. Это помогло кратно повысить узнаваемость компании и укрепить ее репутацию в качестве эксперта. 

Все три примера наглядно показывают, что грамотная работа с контентом и медиа позволяет ускорить рост компании и закрепиться на рынке.

Какие планы у бюро на ближайший год?

В ближайших планах — выпустить «Дорожную карту по повышению медийности» для бизнеса. Это такое пошаговое руководство для начинающих пиарщиков и предпринимателей без опыта в коммуникациях, инструмент, который поможет понять, как выстраивать пиар. Будет в виде книги, вебинара, серии подкастов и выступлений. Расскажем, с чего начать, на что обратить внимание, какие шаги обязательны. 

Понятно, что история IT-стартапа, девелопера или фармы будет отличаться, у каждого своя аудитория и цели, но есть универсальные этапы, которые мы опишем и сделаем доступными рынку. А дальше компания сама решит, реализовать их своими силами, нанять пиарщика или прийти к нам. Главное — чтобы у бизнеса был ясный ориентир.