История Solzao: как зажечь «стартап» в большой корпорации и не прогореть

Как найти свободную нишу, когда полки магазинов заполнены? Как разработать продукт с нуля в сжатые сроки и с какими трудностями можно столкнуться? Своим опытом создания и вывода на рынок бренда Solzão — яркого «стартапа» внутри компании SPLAT Global — поделилась Альбина Новак, бренд-директор Solzão. Меньше чем за год новый бренд вошел в топы запросов в TikTok и стал самым популярным продуктовым запросом в категории. 

Альбина, здравствуйте! Зайти с новым брендом на переполненный рынок косметики — шаг очень смелый. Как в SPLAT Global родилась идея создать Solzão? Что подтолкнуло вас к мысли, что на полках чего-то не хватает? 

Все началось в 2023 году с внимательного взгляда на полку. Картина была однородной: с одной стороны — консервативные гиганты, чья коммуникация не менялась годами. С другой — отечественные игроки, делающие ставку на «эко» и минимализм в стерильных белых флаконах. Функционально, безопасно, но предсказуемо — и лишено эмоций. Как мы шутим в команде: «не того разгула капитализма мы ожидали». Полка в массмаркете застыла во времени и игнорировала запрос на самовыражение и удовольствие. Так и появилось желание создать бренд с энергией и характером.  

То есть вы действовали, опираясь на собственное ощущение «скуки» на полке? Или были и другие, более весомые сигналы от рынка? 

Интуиция и импульс первичны. Но за ними всегда следует большая работа. Важно было убедиться: находит ли подтверждение вовне моя оценка предложения и ситуации на рынке. Во-первых, я пообщалась с потребителями провела больше 30 глубинных интервью. Параллельно проводился анализ потребительских трендов, отслеживалась динамика категории, social listening. Все это помогло мне сформировать комплексную, «объемную» картину происходящего.   

Ключевым рыночным сигналом стал уход Le Petit Marseillais — единственного глобального игрока, который и вправду покинул полку. «Маленький марселец» был самобытным и ярким брендом, со своей особенной историей и лоялистами. Что было важно — его место никто не занял, доля бренда растворилась среди множества мелких брендов, но не укрепила кого-то из значимых игроков рынка. То есть люди потеряли продукт, который вызывал у них эмоциональный отклик, но не смогли найти ему полноценную замену.  Так пришло понимание: есть довольно значимый объем рынка, за который можно бороться, у людей есть эмоциональная потребность, а у нас — желание и возможность ее решить. Тогда в этом уравнении и появился креатив — 4 концепции, которыми я поделилась с операционным директором и акционером компании Андреем Железновым. И получила поддержку и ресурсы на дальнейшую работу. Концепции мы с командой протестировали. И победила идея Solzão — яркого солнца Бразилии, с ее энергией, яркостью и культурой жизнелюбия.  

Идея звучит очень вдохновляюще. А сколько времени занял путь от этой концепции до реального продукта на полке? 

От момента утверждения концепции до появления первых флаконов на полках прошел ровно год. Со стороны может показаться: целый год на четыре геля, чем вы там занимались? Но запуск нового бренда с нуля —  это сложный, многоэтапный процесс. 

Во-первых, мы с командой создавали целую вселенную. Разрабатывали визуальный язык: от солнечного логотипа и графических элементов до «голоса», которым бренд говорит с аудиторией. Это не просто набор задач, это «ДНК» бренда, его характер, судьба. На этом точно не экономят. 

Огромное внимание мы уделили тактильному воплощению идеи: отказались от этикетки, скрупулезно работали над этикетными надписями и общим UX (user experience) упаковки, чтобы каждое прикосновение передавало ощущение бразильской энергии и нашего тепла.  

Во-вторых, в каждом нашем продукте есть современные решения для пользы человека, рожденные в R&D-центре SPLAT Global. В случае с гелями для душа — это запатентованный комплекс для увлажнения кожи Hydratica. Нашей задачей было сделать очищение кожи комфортной ухаживающей процедурой, без чувства стянутости и дискомфорта. И как показывают клинические испытания — у нас получилось.  

Какую роль в продукте играют ароматы? Судя по яркости бренда, на них сделана особая ставка. 

Вы все правильно понимаете, ароматы — это эмоциональное ядро бренда, ключевой элемент. Мы сразу поставили задачу — создать не просто приятные стандартные запахи, а нечто яркое, запоминающееся, с «выпуклостью» (как мы это называем внутри команды). Ароматы, которые вызывают сильную эмоцию: либо влюбляешься сразу, либо понимаешь, что это совсем не твое. 

Мы работали с ведущими мировыми парфюмерными домами. На этапе отбора для нас создали сотни образцов: представьте себе процесс методичного прослушивания десятков вариаций персика или бразильских десертов. Мы хотели, чтобы душ был сеансом ароматерапии, маленьким побегом от рутины. Поэтому в наших отдушках используются специальные запатентованные партнерами умные молекулы, позволяющие аромату ярче раскрываться и позитивно влиять на настроение. 

Но выбрать идеальный аромат — это только полдела. Самые большие сложности возникли, когда началась его интеграция в формулу продукта. Отдушка может совершенно иначе раскрыться в базе геля или, что хуже, испортить его физические свойства. Например, для нашего геля-ухода Ipanema пришлось специально модифицировать парфюмерную композицию. Изначальный вариант при добавлении в базу превращал перламутровый, тягучий гель... в водянистую жидкость. Нашим технологам вместе с партнерами из парфюмерного дома пришлось проводить целое расследование, чтобы найти тот самый компонент, который разжижал формулу, и «ювелирно» его убрать, сохранив исходный профиль аромата. 

То есть поиски идеала могут затягиваться надолго? 

Безусловно. У нас есть показательный пример: мы уже два года находимся в поиске идеального кокосового аромата для потенциального расширения линейки. Кажется, перепробовали все доступные варианты — больше сотни точно! Нашли один почти идеальный, но… он оказался также нестабилен в нашей базе и разжижал гель. Так что задача пока не решена.  Наш идеальный кокос все еще ждет своего часа, потому что мы не готовы идти на компромиссы в ущерб качеству. 

Хорошо, с формулой и ароматами все понятно. Но ведь продукт — это еще и упаковка. Насколько гладко прошел этот этап? Наверняка с упаковкой тоже были свои сложности — ведь она такая же яркая часть бренда. 

Создание эффектного дизайна — это действительно первый шаг. Гораздо более трудоемкий процесс — воплотить красоту в жизнь. И тут даже самый тщательный подход не всегда страхует от производственных сюрпризов.  

В нашем случае закон Мерфи («если что-то может пойти не так, оно пойдет не так») сработал буквально за несколько недель до старта продаж. Мы уже завершили все подготовительные этапы, первая крупная партия флаконов была произведена партнерами и готовилась к отправке на нашу фабрику.  

И тут раздался тревожный звонок от поставщика: «Ребята, кажется, у нас проблемы с розовым, приезжайте». 

Что именно пошло не так? 

Наш сочный, жизнерадостный розовый цвет предательски «выгорал» прямо на глазах! Флаконы шли по конвейеру с сине-фиолетовыми разводами: десятки тысяч штук превращались в неликвид в одночасье. Настоящий производственный триллер.  

Замаячила реальная катастрофа: срыв запуска. Опоздать на 2-3 недели в сентябре означало пролететь мимо «окна» для входа в крупные торговые сети. А это — месяцы ожидания и удар по всему проекту. Так началась настоящая спецоперация по спасению. Первым делом мы забраковали всю партию. Наши коллеги на производстве вручную перебирали около 50 тысяч флаконов, чтобы спасти хотя бы крышечки. 

Параллельно команда наших партнеров по производству упаковки, которая вообще-то не занимается красителями, сама, в авральном режиме, переработала формулу красителя. Так удалось все пересобрать и запустить производство новой партии в рекордно короткие сроки.  

Сейчас эту историю я вспоминаю с теплом и радостью, ведь она вовсе не о производственном браке. Она о людях, которые с вами заодно, о скорости принятия решений и гибкости. А еще — о нашем общем большом результате! Один звонок, десятки вовлеченных в задачу героев, неделя адреналина — и бренд все-таки увидел мир и покупателей вовремя.  

Получается, запуск — это не только креатив и энтузиазм, но и строгий, основанный на данных подход? 

Абсолютно. Запуск нового бренда — это про азарт, горящие глаза и веру в идею. Но еще это про осознанное повышение вероятности успеха, которое всегда лежит в области твердых данных. Так что мы с самого старта тестируем множество гипотез и на основе результатов принимаем ключевые решения. Так было с изначальной идеей бренда, дизайном, коммуникационными посылками. Так происходит и сейчас: слепые конкурентные тестирования готовых продуктов на потребительских панелях. Горжусь, что в наших исследованиях участвуют люди со всей России: от Дальнего Востока до моего родного юга. 
Огромное количество внутренних тестов формулы, упаковки и сырья, в которых лидируют отдельные департаменты. Ну и «вишенка на торте» — клинические и дерматологические исследования средств, которые являются базой для всех брендов SPLAT Global. 

Вывод нового бренда на рынок обычно требует серьезных маркетинговых бюджетов. Как вы действовали на старте, будучи, по сути, «корпоративным стартапом» с ограниченными ресурсами? 

Мы сделали ставку на инфлюенс — и она сработала, хотя мы никому не платили за размещение рекламы или отзывы. Просто поделились продуктом и предложили рассказать о нем, если понравится. Это и помогло создать первую волну узнаваемости.  
Дальше на руку сыграл дефицит: мы не успевали производить продукт — настолько быстро он разлетался. Так что люди сами активно делились отзывами и контентом, рекомендовали его друзьям, что стало для нас большим «органическим» каналом продвижения. 

Особое внимание мы уделили маркетплейсам. Даже на таких стандартизированных площадках, как Ozon или Wildberries, нашей задачей было не просто «качественно представить продукт», а сохранить его уникальность.  

Мы решили делать ставку на аутентичность — визуальную подачу и эмоциональный язык, чтобы бренд цеплял взгляд даже на экране смартфона. Но главное — с самого начала мы выстраивали прямой диалог с потребителями: отслеживали упоминания, оперативно реагировали на вопросы и комментарии. Первые месяцы на каждый запрос ответ писала я сама или наш директор по маркетингу — Анастасия Полевая. Так мы обучали команду нашего партнерского агентства нужному тону и настроению коммуникации.  

И такая стратегия оправдала себя? Каких результатов удалось достичь и какие у вас планы на будущее? 

Целью 2025 года было — продать 800 тысяч флаконов, мы уже перевыполнили ее в 2 раза (а год еще не закончился!). Solzão сегодня представлен в большинстве крупнейших федеральных и региональных торговых сетей, последние 6 месяцев мы лидеры брендовых запросов Ozon и Wildberries, с оценкой 4.9.  

Вот в такую промежуточную точку нас привели мечты. Но мы, конечно, не собираемся останавливаться. Осенью у наших гелей для душа появятся «напарники» — кремы для тела и рук, скрабы. А от планов и целей на 2026 становится интересно и страшно одновременно.   

В завершение, какой главный урок ты вынесла из этого проекта? Что бы посоветовала тем, кто, возможно, прямо сейчас мечтает запустить свой продукт внутри большой компании? 

Главный урок — нет никаких секретных формул успеха. Очень многое, если не все, решает личная инициатива и готовность брать на себя ответственность. Пример Solzão показывает, что даже в большой компании могут сложиться все условия для смелого начинания, если будет кому его доверить.  

Важно не упускать свои возможности, показывать: почему вам можно верить и доверять — держать слово, доводить начатое до конца, по-настоящему любить то, что делаешь, и тех, для кого и с кем трудишься.  

Я верю, что такой подход — честный, человеческий, и на самом деле — давно известный, позволяет не просто выполнять задачи, а создавать то, что меняет рынок и приносит радость.