Маркетинговые игры в инфраструктурных проектах: сила в народной любви

В нашей стране существует особый подход к созданию многомерных инфраструктурных проектов, в которых участвуют крупные государственные корпорации, бизнес и вузы. Он основан на масштабе и вовлечении большого количества партнеров, но при этом зачастую до последнего остается в стороне от конечного пользователя, но скорее упущение, чем преимущество. 

В международной практике также часто применяется модель сотрудничества государства, бизнеса и академических институтов в масштабных инфраструктурных проектах. Это объясняется необходимостью комплексного подхода к устойчивому развитию объектов, привлечения инвестиций, инноваций и экспертизы из разных областей.

Во всех крупных международных проектах, таких как Birmingham New Street Station (Великобритания), East Side Access (США), Делийско-Мумбайский коридор (Индия) и Akashi Kaikyō Bridge (Япония), маркетинг играл роль не только инструмента информирования, но и активного построения доверия и общественной поддержки.

Даже в, казалось бы, таких сложных и значимых проектах сыграли позитивную роль простые маркетинговые ключи — «народная любовь»:

• Продолжительный сторителлинг и регулярное обновление контента — публикация новостей о ходе проекта, технологических инновациях, социальных аспектах. В Бирмингеме, при пятилетней реконструкции железнодорожной станции, сопровождавшейся большим неудобством для пассажиров, такой подход позволил горожанам ощущать сопричастность, что создавало устойчивый информационный фон и понимание.
• Фокус на выгодах для конечного пользователя — на примере строительства подземной развязки Нью-Йорка можно увидеть, как пресс-службой города подчеркивалась экономия времени, улучшение экологической ситуации, что усиливало поддержку со стороны жителей и бизнес-сообщества, несмотря на кратное увеличение бюджета и длительность стройки, превзошедшую все ожидания: порядка пятидесяти лет.
• Цифровые и платформенные решения для вовлечения инвесторов и общества — в индийском мегапроекте активно использовали digital-инструменты для демонстрации устойчивого развития, создания рабочих мест и привлечения международного капитала.
• Виртуальные туры и мультимедийные презентации — самый длинный мост в Японии стал символом инженерного искусства и культурной значимости благодаря вовлечению через визуальные технологии, расширив аудиторию и повысив эмоциональное вовлечение.

В российской практике, принимая во внимание особенности по участию госкорпораций, бизнеса и научных учреждений, маркетинг инфраструктурных проектов адаптируется под многомерные требования:

• Интеграция маркетинга с государственной повесткой — подчеркивание национальных целей, цифровой трансформации, инновационного развития.
• Поддержка через экспертные советы и взаимодействие с общественностью на разных уровнях.
• Использование комплексного подхода к отчетности в режиме реального времени и дашбордов для прозрачности процесса вовлекают различные группы стейкхолдеров, позволяя распределять ответственность за принятие текущих решений.
• В случае работы над технологическими проектами, важным аспектом является международная технологическая гонка. Сложность заключается не только в мониторинге международных достижений, держа в фокусе импортозамещение, но также в адаптации проекта к российским рынкам, учитывая менталитет и турбулентность.

Формируя связь между проектом и его восприятием, маркетинг выступает как связующее звено, определяя социальную и экономическую значимость и зачастую кардинально меняя изначальный план. Этому способствует тренд на прозрачность и интерактивность — открытые платформы для обратной связи, публичные отчеты, объяснение сложных технических аспектов в доступном формате, но также сторителлинг и хайп вокруг инноваций, описание команд и сопутствующих социальных инициатив — все это увеличивает эмоциональную связь с проектом.

Из опыта участия в некоторых информационных войнах, как например, шумиха вокруг ферросплавного завода в Красноярске, мы знаем, что акцент на зеленом маркетинге и минимизации экологического воздействия следует готовить заранее, опережая возможные возражения.

А вот фиджитал-центры не были бы востребованными без разъяснения, что киберспорт может быть полезным и достоин занимать место рядом с популярными хоккеем и баскетболом. Благодаря ультра-современному дизайну и наличию технологий, везде, даже в санузлах, фиджитал-центры становятся точкой притяжения, демонстрируя на уровне подсознания, что цифровой спорт задает высокие стандарты. Для усиления эффекта мы активно используем VR/AR для демонстраций и обучения, привлекая новых инвесторов и партнеров через погружение в метавселенную будущего объекта.