В чем сущность и ценность HR-Бренда

Понятие «бренд работодателя» — это по сути совокупность функциональных, психологических и экономических условий, которые компания предоставляет своим сотрудникам, и результатов труда, которые с ней ассоциируются. Это не просто имиджевая история; это то, как организация воспринимается на рынке труда и на рынке товаров и услуг. Изначально, термин «бренд» обозначал клеймо хозяина, знак собственности на животное — тем самым выделяя его из ряда чужих и подобных. В контексте HR — это знак отличия компании как предпочтительного или нежелательно места работы.

Сегодня HR-бренд — это репутация компании как работодателя в глазах целевой аудитории, определяющая ее привлекательность для соискателей, партнеров, заказчиков и действующих кадров. Этот аспект стал критически важным в России с 2010-х годов, что подтверждает конкурс «HR-бренд» (2006 — по н.в.). Спрос на услуги в области HR-брендинга вырос Х3, сигнализируя о его значимости.

Кто же входит в целевую аудиторию HR-бренда? В первую очередь, текущие сотрудники (ключевой актив), бывшие сотрудники (ценный источник обратной связи), потенциальные кандидаты (необходимый приток талантов), студенты (будущий кадровый резерв), и даже специалисты конкурентов (потенциальные приобретения). Но это — узкая ЦА. В широкую ЦА входят партнеры, заказчики и поставщики, приобретатели услуг и продуктов, так как, судя по проведенным нами опросам, более 70 процентов представителей бизнеса и покупателей предпочитают иметь дело с компаниями с позитивным HR-брендом, без негативных отзывов по работе с кадрами. Почему? Все очень просто: негативный HR-бренд одного из партнеров оказывает нежелательное влияние на восприятие HR-бренда остальных партнеров и повышает статус их конкурентов на рынке труда и занятости и на рынке товаров и услуг.

HR-бренд формируется из двух основных элементов: внешнего (репутация бизнеса, известность продукта, престиж компании) и внутреннего (корпоративная культура, система вознаграждения, возможности развития). Акцент должен быть сделан на удержании существующих сотрудников — сохранение талантов является более важной задачей, чем постоянный поиск новых. Работа с рынком труда без сильного внутреннего и внешнего HR-бренда снижает общую эффективность не только по кадрам, но и по иным показателям, этими кадрами создаваемым.

Аналитика Great Place to Work показывает, что компании с развитым HR-брендом демонстрируют:

• Повышение производительности и прибыльности.
• Устойчивость в условиях экономической нестабильности.
• Увеличение количества квалифицированных кандидатов.
• Сокращение текучести кадров.
• Снижение уровня стресса среди персонала.
• Улучшение удовлетворенности клиентов.
• Повышение уровня инноваций.

Исследование Ventra 2024 года подчеркивает критическую роль HR-бренда в эпоху кадрового дефицита. 72% HR-директоров подтверждают его важность, и 39% увеличивают инвестиции в его развитие, поскольку лишь 22% компаний считают свой бренд работодателя достаточно сильным.

Ключевой вывод: HR-бренд — это не просто концепция, а стратегический инструмент для повышения конкурентоспособности компании на рынках труда, товаров и услуг, обеспечивающий стабильность, рост и эффективность бизнеса в целом.

Ключевые проблемы в реализации HR-бренда:

1. Дефицит квалифицированных HR-специалистов:

• Проблема: Недостаток опытных HR-профессионалов с глубокими знаниями в психологии, социологии, проектном менеджменте и опытом работы в управлении командами и брендами от 10 лет.
• Последствия: Отсутствие методологии, «насмотренности» и кейсов, что приводит к неэффективным стратегиям и отсутствию долгосрочного видения.
• Решение: Развитие HR-образования, стажировки, менторство и создание профессиональных сообществ.

2. Аутсорсинг с фокусом на краткосрочный результат:

• Проблема: Передача HR-функции на аутсорс с запросом на быструю отчетность (например, документ с описанием готового HR-бренда) без анализа контекстов и мониторинга внедрения.
• Последствия: Рассинхронизация между разработкой и внедрением; отсутствие единой методологии; размывание ответственности за результат; неэффективное использование ресурсов — отсутствие интеграции в процессы HR-брендинга внутренних кадров компании наравне со внешними экспертами.
• Решение: Сочетание внутренней и внешней HR-экспертизы; четкое ТЗ; определение параметров мониторинга и оценки результатов; фокус на долгосрочную стратегию.

3. Неготовность вкладываться в HR-бренд на постоянной основе:

• Проблема: Отсутствие понимания значимости HR-бренда; действие по принципу «горит — потушим»; отсутствие системных инвестиций в HR-направление компании.
• Последствия: Зависимость от кризисных ситуаций; текучка кадров; проблемы с привлечением талантов; негативный имидж работодателя; неэффективность работы с внутренними и внешними коммуникациями.
• Решение: Образовательные программы для руководителей компаний по HR-бренду и его эффективной реализации; демонстрация ROI от инвестиций в HR-бренд; формирование долгосрочной стратегии развития человеческого капитала.

4. Недооценка важности внутреннего HR-бренда:

• Проблема: Фокус на внешней составляющей HR-бренда в ущерб внутренней; отсутствие системной работы над корпоративной культурой (непонимание большинством опрошенных руководителей и сотрудников бизнесов, на чем строится корпоративная культура и что в нее входит), ценностями и мотивацией руководства и сотрудников.
• Последствия: Негативное восприятие работодателя со стороны сотрудников; снижение лояльности; негативные рекомендации по «сарафанному радио» и на отзывниках; проблемы с удержанием кадров и привлечением новых сотрудников.
• Решение: Развитие корпоративной культуры с опорой на выявленные ключевые компетенции компании и tone of voice руководства компании; работа с ценностями руководства и их трансляцией на подчиненных — особенно при иерархической структуре компании; формирование единого стиля коммуникации; четкие и прозрачные системы мотивации и карьерного роста; создание комфортных условий труда в т.ч. с позиции документооборота, каналов коммуникации, а не только зон отдыха и теплых обедов в офис.

5. Разрыв между восприятием HR-бренда внутри и снаружи:

• Проблема: Несоответствие между заявленным HR-брендом и реальным опытом сотрудников; негативные отзывы и рекомендации от персонала.
• Последствия: Недоверие к компании; снижение эффективности маркетинговых кампаний; невозможность привлечь и удержать лучших специалистов и партнеров.
• Решение: Честная и открытая коммуникация; осознанное вовлечение сотрудников в процесс формирования и развития HR-бренда; регулярный мониторинг удовлетворенности персонала; работа над улучшением условий труда и корпоративной культуры.

Ключевой вывод:  HR-бренд — это не просто «красивая картинка», а мощный стратегический инструмент, влияющий на все аспекты бизнеса, от вовлеченности персонала до привлекательности для клиентов и партнеров.