Как производители стройматериалов внедряют устойчивые практики

Производителям стройматериалов, особенно с высоким углеродным следом (сталь и цемент) следование целям устойчивого развития помогает быть конкурентоспособными и привлекать средства на рынках капитала («зеленые финансы» на верифицированные устойчивые проекты). Застройщики, взявшие курс на устойчивость, отдают приоритет зеленым брендам стройматериалов — из экологичных компонентов строятся более устойчивые (sustainable) объекты недвижимости. Соответственно металлургические компании, производители цемента и других строительных материалов продвигают экологичные продукты и в целом стремятся информировать бенефициаров об успехах в достижении целей устойчивого развития.

Гиганты стройматериалов переходят на «зеленое»

Один из мировых флагманов стальной промышленности австрийская Voestalpine поставила цель стать лидером экологичного подхода в индустрии и содействовать клиентам в декарбонизации, удовлетворяя спрос на зеленую сталь. Концерн направляет внушительные суммы на внедрение экологичных производственных технологий, возобновляемых источников энергии и совершенствует логистику. Компания уже производит продукцию с пониженным углеродным следом. На предприятии в Линце (Австрия) выпускают стальной прокат с выбросами CO2 на 10 процентов меньше, чем в обычной продукции. На арматуру, балки и прутки, также широко используемые в строительстве, этот подход пока не распространяется. Программа Greentec steel предусматривает сокращение эмиссий CO2 на 30% c 2027 на производствах в Линце и комбинате «Донавитц» (Леобен, Австрия). ESG практики Voestalpine позитивно оценены независимыми рэнкингами и ESG-индексами (FTSE4Good, один из авторитетных индексов экологической устойчивости на международных биржах, индексы Carbon Disclosure Project (CDP), Sustainalytics, MSCI, S&P и др.).

Швейцарская компания Holcim продвигает низкоуглеродные цементные смеси ECOPlanet и ECOPact с углеродным следом на 30-90% ниже, чем стандартные. Кроме того эти материалы помогают значительно повысить энергоэффективность зданий. На примере успешных кейсов по всему миру компания транслирует идею, что использование этих материалов помогает декарбонизировать строительную индустрию, экономить энергию и получать экологические сертификаты высших уровней — как LEED Gold, как например миланская штаб-квартира CAP Group, занимающейся управлением водоснабжения. В Вене построили инновационную и на 90% автономную в плане энергоснабжения школу в градостроительном проекте Seestadt. Бетонные структуры работают как накопители тепла или холода, используется солнечная и геотермальная энергия. Низкоуглеродные строительные материалы, умная архитектура и возобновляемая энергия значительно снизили углеродный след и эксплуатационные расходы. 

Продавать состав дома

В продвижении объектов жилой недвижимости девелоперы практически не используют УТП, связанные с экологичными стройматериалами и прочими зелеными составляющими проектов. И здесь море возможностей для зеленого маркетинга. Покупатель особенно в премиальном сегменте чувствителен к теме качества жизни, заинтересован в здоровой среде обитания, а выбор места для жизни влияет на самоощущение и на самочувствие. Влияют и меркантильные интересы — экономия на энергии также являются фактором принятия решения при покупке жилья. Производители премиальной одежды, гастрономии, мебели, качественных детских игрушек, косметики акцентируют провенанс ингредиентов и комплектующих. Девелоперы жилой недвижимости в лучшем случае перечисляют бренды сантехники, кондиционеров, лифтов, которыми оснащен дом, в элитных проектах — массив дерева на полу, мрамор, оникс, латунь в отделке общих зон, упоминают благоприятную экологию района и названия растений, высаженных на территории. Почему бы не донести до потенциальных покупателей, из чего и как построен будущий дом, как выбор технологий, материалов, поставщиков повышает его экологичность, снижает углеродный след, служит на благо планете и лично покупателю — здоровый микроклимат и снижение затрат на энергию и воду.

Устойчивость как ДНК квартала

Среди немногих проектов, где устойчивость в основе позиционирования — венский Village im Dritten совместный проект ARE Austrian Real Estate (ARE), City of Vienna, wohnfonds_wien и UBM Development AG (UBM). Проект планируют сертифицировать по стандарту DGNB Gold. В нем используют устойчивые, экологичные материалы. Устойчивость выделена как основное УТП. Конструктив спроектирован так, чтобы здания были энергоэффективными — сохраняли тепло зимой и самостоятельно охлаждались в теплое время, предусмотрено управляемое распределение нагрузки энергии. В проекте заложены и другие условия устойчивой среды обитания — это например принципы «устойчивого передвижения»: почти безавтомобильная среда, хорошая велосипедная доступность, близость к общественному транспорту, паркам. Квартал спроектирован как целостная система: жилые, коммерческие, образовательные и общественные пространства плюс парк. Это способствует устойчивому, сбалансированному образу жизни.

Пример подхода UBM показателен — девелопер со штаб-квартирой в Вене, специализируются на жилых и многофункциональных проектах с акцентом на устойчивость. Компания получила сертификаты EcoVadis Platinum и ISS ESG Prime, активно внедряет конструкции с использованием бруса, снижая углеродный след строительства. В ее портфеле проектов более чем €1,9 млрд (около 3 тыс. квартир до 2028 года), большинство из которых строятся по «зеленым» стандартам и с умными инженерными системами. Проект LeopoldQuartier Living в Вене, первый крупный жилой квартал с гибридными конструкциями с использованием бруса, где древесина значительно сокращает выбросы CO2. Как и Village im Dritten LeopoldQuartier Living сочетает энергоэффективность с премиальными стандартами жилья. В Германии UBM реализует например Timber Peak в Майнце — первый деревянный небоскреб, и Timber Port в Дюссельдорфе — офисно-коммерческий объект с timber-hybrid конструкцией и заявкой на DGNB Gold. 

Маркетинговый потенциал темы устойчивого строительства и создания устойчивой среды обитания почти не используется в продвижении объектов жилой недвижимости, и застройщики, которые возьмут этот перспективный арсенал на вооружение окажутся на голову впереди конкурентов за счет дифференциации позиционирования, отвечающей запросу покупателей. Помимо прочего устойчивые УТП создают добавленную стоимость и ценность для покупателя, логично обосновывая премиальное ценообразование.