Сегментация и сегментирование в B2B: ключевые подходы и методы

Сегментация клиентов на В2В-рынке — это база для эффективного маркетинга. Она позволяет выявить сегменты, которые могут принести бизнесу максимальную прибыль. Сегментируя клиентов, можно разработать маркетинговую стратегию под каждую группу, сделать целенаправленную рекламу и составить персонализированные приложения.

В этой статье я расскажу, что такое сегментация клиентов, зачем она нужна и как ее сделать.

Что такое сегментация в В2В

Сегментация В2В — это разделение целевой аудитории компании на группы по определенным критериям, например, местонахождению, должности, интересам, возрасту.

Основное отличие сегментации В2В от В2С заключается в том, что на рынке «бизнес для бизнеса» клиентов сегментируют, учитывая, в том числе, демографические и фирмографические данные, например, размер прибыли бизнеса, количество штатных сотрудников, объем реализуемой продукции. Это обусловлено тем, что В2В-компании нацелены на сотрудничество с другими предприятиями. 

При сегментации клиентов в В2С-секторе, прежде всего, опираются на пол, возраст, семейное положение, интересы, поведенческие факторы и другие характеристики целевой аудитории. Это объясняется тем, что В2С-компании продают товары и услуги конечным потребителям, а не другим фирмам. При этом, чтобы простимулировать человека к покупке, они стараются вызвать у него эмоциональный отклик.

Другие отличия В2В сегментации от В2С:

1. В сфере «бизнес для бизнеса» решение принимают несколько человек. Для покупки В2С товара или услуги обычно достаточно решения одного лица.
2. В В2В практикуют многоуровневые цепочки «продавец — потребитель», например: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — продавец —клиент.
3. На В2В-рынке важны личные отношения и долгосрочные контракты, поэтому многие компании стараются установить прочную связь с партнерами.

Зачем нужна сегментация в B2B-маркетинге

В2В-сегментация помогает направить маркетинговые усилия на определенные группы клиентов. Ее проводят, чтобы:

• не тратить рекламный бюджет впустую;;
• выявить наиболее прибыльные сегменты потенциальных клиентов;
• понять потребности аудитории и составить персонализированные предложения;
• повысить конверсию и лояльность покупателей, исходя из их потребностей;
• доработать продукты под потребности целевой аудитории;
• увеличить продажи, направляя предложения заинтересованным лицам;
• выстроить грамотную ценовую политику для каждой группы клиентов;
• обойти конкурентов, делая пользователям релевантные предложения.

В2В-сегментация позволяет снизить издержки, увеличить продажи, повысить прибыль и лояльность целевой аудитории. При правильном подходе она может стать двигателем бизнеса, открыть ему новые возможности и точки роста.

Основные подходы к В2В-сегментации

Существует несколько подходов к сегментации В2В:

• Географическая сегментация — это разделение рынка на сегменты по географическим параметрам, например, городам, регионам и странам. Она подходит бизнесу, который выбирает, где открыть предприятие или офис, чтобы охватить больше целевой аудитории.
• Отраслевая (вертикальная) сегментация — это выявление сегментов потребителей, исходя из экономической сферы, например, IT, производственной области, розничной торговли. Такая сегментация позволяет понять, в каких отраслях продукция будет более востребована.
• По размеру компании — деление целевой аудитории на группы с учетом размера организации, объема реализуемой продукции, количества сотрудников и структуры. Такая сегментация важна, так как от размера компании зависят ее задачи, потребности, бюджет и процесс принятия решений.
• Поведенческая сегментация — разделение клиентов на группы, исходя из модели их поведения (регулярности закупок, срочности заказов, сложностей закрытия потребностей). Она важна для создания персонализированных предложений.
• Сегментация по критичности потребности/pain points — выявление самых острых проблем клиента, которые должен решить товар или услуга. Она позволяет делать персонализированные предложения и показывать преимущества продукта.

Критерии и метрики для сегментации

Чтобы оценить эффективность сегментации, нужно установить KPI. То, какие, зависит от бизнес-целей. Так, если компания хочет увеличить прибыль, то ключевыми показателями эффективности будут те, которые связаны с выручкой.

Для оценки пользы сегментации, можно проанализировать:

• показатель продаж за определенный период;
• длительность сделки относительно прошлого временного промежутка;
• показатель LTV — пожизненную ценность клиента;
• показатель оттока клиентов (низкое значение говорит о хорошей сегментации);
• NPS — уровень удовлетворенности клиента, его готовность рекомендовать фирму;
• выручку компании от одного заказа (чем она выше, тем лучше) и тд.

Получить необходимые данные можно как из внутренних источников компании, например, CRM-систему, так и через сервисы аналитики, открытые базы данных и опросы. Важно регулярно отслеживать эффективность сегментации и вовремя ее корректировать.

Методология и инструменты сегментирования

Приведу пошаговый процесс сегментации.

Шаг первый: собрать данные о клиентах и рынке

Собрать информацию можно такими способами:

• изучить публичные источники, например, результаты аналитических исследований, открытые базы данных, сайты отраслевых ассоциаций;
• получить данные из CRM-системы компании и модулей ее аналитики;
• воспользоваться специальными инструментами, допустим, Selecom и Checko, предоставляющими информацию о выручке и других показателях компаний;

• проанализировать данные инструментов аналитики («Яндекс.Метрика» и Google Analytics).

  Для анализа данных и визуализации информации при сегментации можно также использовать:

• BI-платформы (Power BI, YandexDataLens), если нужен углубленный анализ;
• или Excel/Google Sheets для базового анализа (при ограниченном бюджете).

Шаг второй: определить ключевые факторы для группировки

В качестве таковых могут выступать:

• отрасль, в которой работает компания;
• объем продаваемых товаров;
• политика в сфере закупок;
• количество сотрудников;
• уровень потребности в продукте;
• геолокация;
• сезонность продаж и т.д.

Шаг третий: проанализировать и сгруппировать клиентов по схожим признакам

Здесь можно использовать любой подходящий подход к сегментации, например, разбить аудиторию на группы по фирмографическим критериям (отрасли, размеру компании, количеству сотрудников, геолокации). Или сделать демографическую сегментацию, исходя из должности, уровня образования, дохода, возраста лиц, принимающих решения. Возможно использование других подходов. О них я говорил выше.

Шаг четвертый: выделить приоритетные сегменты

Выделение приоритетных сегментов позволяет:

• понять, какие группы клиентов приносят больший доход и разработать под них отдельные маркетинговые стратегии, а также рекламные кампании;
• создать для самых прибыльных групп покупателей персонализированные предложения, с большой вероятностью стимулирующие продажи;
• направить значительную часть маркетингового бюджета на наиболее доходные сегменты целевой аудитории и не расходовать его впустую.

Вкратце, чтобы выделить приоритетные сегменты, нужно:

1. Определить критерии сегментации.

 2. Разделить клиентов на три группы, которые:

• никогда не купят товар;
• могут заказать продукт, но сомневаются в этом;
• намерены приобрести товар.

3. Создать таблицу В2В сегментации. В строки внести сегменты ЦА, а в качестве значений указать метрики, допустим, продажи, количество сотрудников, средний возраст компании, ее выручку.

4. Оценить потенциал каждого сегмента на рынке.

5. Выбрать самый приоритетный сегмент для своего бизнеса.

Шаг пятый: разработать маркетинговую стратегию и   тактику под каждый сегмент ЦА

Здесь нужно:

1. Исходя из результатов сегментации, понять, чем предложение компании может заинтересовать определенную группу покупателей.

2. Выбрать каналы для эффективного поиска клиентов, например, личные или онлайн-встречи, почтовую рассылку.

3. Проанализировать конкурентов: их позиционирование на рынке, ассортимент и стоимость продуктов, маркетинговые инструменты и т.д.

4. Провести аудит интернет-маркетинга компании, то есть, оценить ее сайт, SEO-оптимизацию сайта, используемые маркетинговые инструменты.

5. Выдвинуть гипотезы о вероятных способах достижения целей. Проанализировать такие гипотезы и выбрать наиболее оптимальные.

Применение результатов сегментации в маркетинге

Сегментация целевой аудитории полезна маркетингу тем, что позволяет:

• создавать офферы, письма, лендинги, презентации, учитывая группу клиентов;
• выбирать каналы продвижения, которые использует определенный сегмент;
• разрабатывать персонализированные маркетинговые кампании;
• настраивать рекламу, учитывая характеристики групп пользователей;
• адаптировать контент и каналы взаимодействия с клиентами под каждый сегмент.

Как выбрать каналы продвижения? Приведу рекомендации:

• чтобы сформировать доверие к бренду и показать его экспертность, можно использовать контент-маркетинг в формате блогов, инфографики, видеороликов;
• для взаимодействия с руководителями бизнеса и лицами, принимающими решение о покупке, подходят специальные площадки, например, Сетка от hh;
• если у компании есть база адресов электронной почты и согласие пользователей на рассылку, то, для предложения товаров и услуг, она может использовать e-mail;
• для  продвижения лучше совмещать SEO-оптимизацию сайта, блога или статей на сторонних ресурсах и контекстную рекламу.

Для эффективного маркетинга я рекомендую комбинировать несколько каналов для каждого сегмента клиентов. Если вы хотите захватить внимание аудитории, привести пользователей на свой сайт, повысить узнаваемость бренда и показать его экспертность, используйте SEO-продвижение. Оно дает результат в долгосрочной перспективе, работая на бизнес даже после завершения основной оптимизации сайта. 

Рекомендации по поддержке и актуализации сегментов

Чтобы сегментация была актуальной и работала во благо компании, не забывайте:

• регулярно пересматривать результаты разделения клиентов на группы;
• отслеживать изменения рынка и корректировать сегментирование В2В;
• постоянно взаимодействовать с клиентами вживую, чтобы знать их приоритеты;
• проводить интервью и опросы целевой аудитории для актуализации данных.

Помните, что правильность сегментации во многом зависит от условий рынка. Так, появление у конкурентов новых технологий может значительно повлиять на предпочтения и интересы целевой аудитории.

Заключение

Сегментация помогает учесть потребности разных групп клиентов и сделать более релевантные УТП. Это положительно влияет на результаты маркетинга и продаж В2В.

Если вы хотите внедрить или улучшить сегментацию, начните с аудита текущей клиентской базы. Используйте релевантные методики и современные инструменты анализа. А если вы затрудняетесь сегментировать клиентов или хотите получить точные данные, обратитесь к специалистам.