Как B2B-компании провести ребрендинг и улучшить коммуникацию с клиентами

Ребрендинг помогает компании повысить популярность, привлечь свежую аудиторию, «встряхнуть» конкурентов, представить новые продукты или перезапустить старые.  «Передовые Платежные Решения» провели ребрендинг в 2023 году и вместе с ним доработали подход к коммуникации с клиентами. 

Зачем B2B компании, особенно в такой узкой сфере, как оптимизация автопарков, ребрендинг?

Всегда правильно посмотреть на свой бренд новым взглядом, а в этом как раз помогают и исследования, и общение с клиентами. Качественные интервью позволяют не только понять отношение к бренду и компании в целом, но и подсказывают, а не бьют ли часики к обновлению и освежению. К тому же технологии и визуальный язык постоянно меняются, мы находимся в беспрерывном движении. Однозначный плюс ребрендинга — это быть всегда свежим, актуальным и даже модным визуально и имиджево.

Также среди плюсов можно отметить:

1. привлечение внимания к себе потребителей (мы обновляемся, чтобы быть еще лучше), дополнительно напоминаем о себе;
2. приглашение клиентов познакомиться с нами или вернуться к тому, чтобы рассмотреть нас еще раз как подрядчика;
3. ребрендинг — это маячок для конкурентов: мы твердо стоим на месте, развиваемся и хотим расширить свои позиции;
4. в обновленной упаковке бренда идеально продвигать новые продукты или освежить старые;
5. это прекрасный профессиональный опыт для команды маркетологов и пиарщиков. Провести обновление всех коммуникационных материалов и еще раз осознать, как значителен бренд для продавцов и представителей сервиса;
6. также процесс ребрендинга позитивно влияет на сотрудников компании, которая решила обновиться. Еще одно подтверждение того, что все движется вперед и стремится к тому, чтобы стать лучше, качественнее и заметнее.

В 2023 году вы решили изменить визуальную концепцию бренда, но оставили прежнее название компании. Почему сделали именно так?

Прежде чем начинать ребрендинг, мы опросили  наших действующих клиентов — более 200 человек. Каждому задали вопрос: «Что вы думаете об изменении названия ППР»? Наши клиенты оказались весьма лояльными: 70% ответили, что им все равно, 15% проголосовали за изменения, а другие 15% против. После нескольких исследований мы решили, что у нас нет необходимости менять название компании. Поскольку поняли, что на данном этапе не надо завоевывать доверие, ведь нам уже лояльно большинство клиентов. Поэтому обновление коснулось, прежде всего, визуала. Через него мы подчеркнули инновационность компании и готовность меняться в соответствии с вызовами рынка. Также обновленный дизайн отражает надежность ведения бизнеса с нами, актуальность наших сервисов и комплексность решений, которые мы предлагаем потребителям.

Слева — прежний логотип ППР, справа — после ребрендинга.

Сочетание букв «ППР» на слух воспринимается непросто. Расскажите, как вам удалось сделать так, чтобы компанию с «неблагозвучным» неймингом полюбили?

В2В-маркетологам немного легче справляться с данной задачей. Поскольку на нашем рынке потребитель не столь чувствителен к неймингу, как это бывает в В2С. На первый план скорее выходят бесперебойный сервис и качество предоставляемых услуг. Однако я считаю, что именно название и может сделать тот самый кликбейт в случае среднего, мелкого бизнеса и ИП. Данная аудитория заинтересована в легком и понятном общении, и именно их можно «цеплять» более креативными словами. Клиенты крупных компаний тоже, конечно, оценят креативное название, но в первую очередь они будут заинтересованы прозрачностью ведения бизнеса, отчетностью, а также качеством услуг или продуктов.

Конечно, мы понимаем, что звукосочетание «ПэПээР» не самое благозвучное с точки зрения маркетинга. Сколько вариантов расшифровки аббревиатуры в нашей библиотеке расшифровок — просто не счесть. От «планово предупредительный ремонт» до «параллельно производственные ребра».

Так вышло, что мы приняли решение оставить название компании. Но подумали о том, что все равно можно сделать так, чтобы из двух глухих согласных и одной звонкой вышло что-то интересное, запоминающееся. Поэтому мы подготовили сувенирную продукцию и мерч с индивидуальной расшифровкой этих трех букв, где последнее слово всегда должно было быть нашим «Решением». Потому что это одно из обещаний бренда — всегда находить решения в непростых ситуациях.

Мы подошли к нашему названию с юмором и обыграли его в мерче

Мы осознаем и негативный фактор расшифровки. В народе расшифровывают ППР совсем иначе. И тут мы решили, что лучше не избегать юмора от людей, а обыграть его. 

Поэтому в июле 2024 года вы запустили свой подкаст под названием «Пришли, Поговорили, Разошлись»?

Да, мы давно вынашивали мысль о том, чтобы создать подкаст о предпринимателях России, а точнее — о малом и среднем бизнесе: как люди пришли в него, с какими трудностями столкнулись, что их вдохновляет. Мы уверены, что в каждом регионе своя специфика, поэтому стараемся приглашать героев не только из Москвы, но и из регионов. Вышли уже два выпуска, в которых владелица столовой в Иркутске и владелец винного бара и кофеен в Москве и Санкт-Петербурге делятся опытом, говорят о сложностях в своем деле и, конечно, шутят.

А что еще важного привнес в коммуникацию ребрендинг?

У нас поменялось позиционирование, и вместе с ним — подход к каналам коммуникаций. Если раньше мы во внешних коммуникациях драматизировали надежность партнерства с нами, то сейчас добавили акцент на экспертизу. Наши сотрудники, менеджеры по продукту, дают советы, когда менять шины, когда приезжать на АЗС, чтобы не было очереди, и как ухаживать за автомобилем, чтобы он дольше служил.

Мы поняли, что нам нужна собственная библиотека контента. И мы, и конкуренты ходим на одни и те же стоковые ресурсы за визуальным оформлением рекламных материалов. Мы дублируем одни и те же картинки. Нам же захотелось иметь свою уникальную библиотеку изображений, которая передает через фото-контент нашу визуальную айдентику. Мы успешно реализовали эту задумку.

Теперь вместо обезличенных стоковых изображений мы используем контент с элементами нашего бренда 

В 2023 году вы провели первую отраслевую конференцию ППР. Это тоже часть вашей новой стратегии после ребрендинга?

Безусловно. Мероприятия — важный для B2B-инструмент общения с клиентами. Мы запустили собственную отраслевую конференцию ППР, чтобы быть ближе к клиентам и делиться с ними своими новостями, создавая тем самым уютное комьюнити. Первая прошла в Краснодаре, мы пригласили на нее партнеров и клиентов. В деловой части рассказали о новостях на рынке, а потом  пообщались в неформальной обстановке. К нам пришло около 130 человек, и в конце мероприятия мы собрали более 100 визиток тех, кто заинтересовался стать нашими партнерами или клиентами.

Первая конференция ППР превратилась в традицию и в октябре мы снова встретимся с нашими клиентами и партнерами — на этот раз в Екатеринбурге. 

Ребрендинг не затронул важную часть вашего взаимодействия с клиентами — Tone of Voice. Компания предпочитает юмор в качестве эффективной коммуникации. Расскажите, как вы это делаете и какой видите отклик / маркетинговый импакт?

Да, менять эту часть в коммуникации бренда с аудиторией мы не планируем. Всем известный факт — долгий цикл сделки и сложность выхода на ЛПР не способствуют выстраиванию «теплых» отношений с клиентами в B2B. В этом смысле B2B-маркетологи должны еще тщательнее оттачивать искусство коммуникации и подбирать прицельно работающие механики.

Что касается юмора, то это, безусловно, универсальный прием, нужно лишь учитывать позиционирование бренда.

Характер нашего бренда позволяет нам быть легкими в коммуникации. Мы хотим и можем быть дружелюбными и человечными, а лучше всего с этими задачами справляется как раз юмор. Замечали, как хорошая шутка способна разрядить сложную ситуацию? Вот и нам в общении с клиентами юмор помогает обходить острые углы и держать позитивную эмоциональную связь с аудиторией.

Например, в Телеграм-канале мы ведем рубрику с пятничными мемами, отвечающими ситуативным поводам: про майские и шашлычную кому, про любимых коллег и котов. Известным сериалом про пацанов мы тоже прониклись — сделали пост про них и бухгалтеров.

В целом скажу, что юмор для B2B — такой же эффективный инструмент по повышению лояльности к бренду и привлечению аудитории, как и для B2C-брендов. С помощью юмора достигается все: выявляются и решаются клиентские проблемы, повышается узнаваемость продуктов, и, в конце концов, он просто улучшает настроение. Все любят юмор, и конечные потребители не исключение.

И, напоследок, о вдохновляющем. Проводить ребрендинг и налаживать коммуникацию с аудиторией в В2В сложно или все возможно?

Думаю, что все возможно. В B2B те же самые люди сидят в соцсетях, со своими болевыми точками, эмоциями и переживаниями. Не стоит думать, что в B2B с точки зрения коммуникаций жизни нет, это вовсе не так. За каждым брендом — не имеет значения, B2C или B2B — стоят люди. Нам в ППР важно делать это ключевой ценностью. Мы шутим, стараемся всегда найти способ пообщаться с клиентом, делимся с ним своими переживаниями и находками. Все это отражается в нашей коммуникации. И в качестве благодарности мы получаем рост аудитории в соцсетях, рост маркетинговых показателей и рост клиентов в портфеле. Могу с уверенностью сказать, что в B2B тоже может быть ярко, весело, креативно и результативно. Главное — делать все с любовью и в удовольствие.