Как эффективно работать с показателями роста бизнеса: опыт Anecole

В управлении любым бизнесом есть одна ключевая истина: если вы не измеряете свои результаты, вы не сможете управлять ростом компании эффективно. За годы развития моей онлайн-школы Anecole я поняла, что правильное отслеживание ключевых показателей — это не просто дань моде, а жизненная необходимость для достижения стабильного роста.

Почему важно отслеживать показатели

Многие бизнесы считают, что достаточно контролировать результаты каждого отдела — будь то продажи, маркетинг или закупки. На самом деле это лишь часть картины. Важно объединить все эти данные в единое целое, чтобы понимать:

• где именно ваш бизнес успешен;
• в каких направлениях он может стагнировать;
• какие аспекты требуют улучшения.

Например, в Anecole мы начали активно работать с показателями спустя год после открытия, когда накопили достаточно данных для полноценного анализа. Мы сосредоточились на ключевых метриках, таких как общее количество учеников, показатели отдела продаж и маркетинговые данные. Это дало нам полное понимание, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы привлечь нового клиента, и какова окупаемость этих вложений.

Какие показатели важно учитывать

Я рекомендую сосредоточиться на следующих метриках:

1. Клиенты

Определение LTV (Lifetime Value) клиентов помогает понять, сколько прибыли приносит один клиент за весь период сотрудничества. Учитывая специфику нашей школы, мы оцениваем LTV на основе среднего количества покупаемых уроков и частоты повторных покупок.

Чтобы определить уровень удовлетворенности клиентов, недостаточно взять и сравнить ответы нескольких. Это должно быть минимум 50+ человек, тогда мы получим хотя бы примерно соответствующую реальности картину. То же самое касается конверсии заявок в реальные лиды. Например, если из 500 обработанных заявок 60 конвертируется в продажу, то это уже стабильный и реальный показатель.

У нас работа с клиентами в контексте продаж оценивается по двум метрикам: новые и продолжающие обучение. 

Пакетная система работает так, что кто-то:

• покупает по 4 урока;
• может ежемесячно, на протяжении 1-2 лет покупать по 8 уроков;
• купил сразу 128 уроков, закончил их и больше не обучается.

Соответственно, данные можно посчитать только усредненно, и через среднюю стоимость контракта (приблизительно) можно вывести средний чек и средний срок удержания клиента.

2. Маркетинг 

Анализ маркетинговых показателей дает понимание, сколько реальных покупателей приносят вложенные в рекламу и развитие деньги. Например, можно разделить аналитику по источникам, из которых приходят клиенты. Каждый из них при необходимости можно разбить на более мелкие сегменты:

• Google;
• «Яндекс»;
• таргетированная реклама;
• бесплатные источники (соцсети, рассылки, органика);
• размещение у корпоративных партнеров.

Они помогают отслеживать, из какого именно источника пришел клиент, поэтому не забывайте про UTM-метки, где их можно поставить. Например, если пришла заявка без такой метки, становится понятно, что человек нашел вас не благодаря рекламе, а просто в поисковике или обратился по рекомендации.

Исходя из данных за прошедшие периоды, можно прогнозировать количество клиентов на ближайшее будущее, и, соответственно, рассчитывать будущие расходы.

Например, вложили в рекламу 30 тысяч рублей, на нее кликнуло 400 человек, оставило заявку 20. Мы понимаем на каждом этапе, где и почему они «отваливаются». На этапе «увидел и кликнул» видим, насколько хорошо отработала реклама: креатив, изображение, текст. Потом посетитель зашел на сайт и оставил заявку. Здесь мы понимаем, как работает лендинг.

Потом из тех, кто оставил заявку, считаем самые квалифицированные лиды — люди, которые заинтересованы и с которыми будет работать отдел продаж. И затем смотрим, сколько из этих оставшихся оформило покупку. Далее уже отслеживаем метрики отдела продаж.

3. Продажи

Они показывают, как работают менеджеры и сколько нужно дать сотруднику заявок, чтобы они конвертировались в определенное количество покупок. Причем нужно отслеживать как показатели каждого отдельно взятого менеджера, так и отдела в целом. Смотрим в разрезе отдела продаж в Anecole: мы знаем, что придет 100 заявок, 60 из них горячие, заинтересованные. Они идут в отдел продаж и кому бы они ни попались, у нас средняя составит — 18-20.

Это наши проверенные показатели, к которым мы пришли как к норме. Неплохим показателем окупаемости считается 15%, а 22-25% — это уже отлично. То есть меньше 15% — слабо.

Анализируем средний чек по каждому продукту, общую выручку, процент дохода от новых клиентов и продолжающих.

Но, как мы уже говорили, все показатели взаимодействуют друг с другом и создают целостную картину, на основании которой можно планировать дальнейшие шаги по развитию бизнеса.

Советы по планированию

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос, планируйте каждый шаг. Определите, сколько заявок вам нужно получить в следующем периоде и какие ресурсы для этого потребуются. Например, если мы ожидаем 50 новых клиентов в следующем месяце, мы рассчитываем необходимые затраты на рекламу и планируем действия отдела продаж, чтобы каждый клиент получил максимальное внимание.

Второстепенные метрики

Помимо ключевых показателей, существуют и второстепенные, которые дополняют и уточняют общую картину.

Например, показатели за отчетный период:

• выручка с новых клиентов и с продолжающих обучение;
• общее количество учеников;
• количество учеников по каждому языку отдельно, чтобы понимать прирост по каждому, какие уроки можно добавить или даже убрать.

Кроме того, вы в своем бизнесе можете отдельно отслеживать тех, кто приостановил получение услуги по какой-либо причине, и тех, кто решает его прекратить. Понимание причин паузы или ухода дает возможность выявить слабые места и откорректировать их.

Для глубокого понимания процессов развития бизнеса нет необходимости детально отслеживать и анализировать абсолютно каждый продукт. Достаточно тщательного анализа основного (флагманского) направления и параллельного ведения базовой статистики по второстепенным.

Например, в Anecole основным является индивидуальное обучение, а второстепенные продукты — марафоны, разговорный клуб, гайды и прочее — служат элементами привлечения. Тем не менее важно отслеживать, кто их покупает, поскольку в дальнейшем эти люди могут конвертироваться в полноценных клиентов школы.

Человеческий фактор

Это один из важнейших моментов в бизнесе, влияющий на планирование будущих периодов. Если поведение аудитории можно анализировать на основании статистики, то работать с командой оптимально в контексте ее удовлетворенности работой.

Рекомендую раз в месяц проводить опросы среди коллектива и преподавателей, где сотрудники анонимно заполняют гугл-форму, пишут свои пожелания в отношении рабочего процесса. Это помогает определить степень удовлетворенности сотрудника, выявить на ранних стадиях риск выгорания и предотвратить его. Помните, что деньги вам делают люди, поэтому вы должны быть заинтересованы в их ментальном здоровье.

Заключение

Анализ данных и правильное планирование — это то, что отличает успешный бизнес от тех, кто лишь надеется на удачу. Инвестируйте время и ресурсы в создание системы отслеживания показателей, чтобы принимать взвешенные решения и развивать свой бизнес на прочной основе.