Демпинг в финтехе: взгляд изнутри

Финтех — это рынок, где цены давно устоялись. За 30 лет сформировался определенный диапазон на транзакционные услуги, в котором работают основные игроки.

Себестоимость обработки платежей у всех примерно одинаковая. Комиссии международных платежных систем таких как: Visa, Mastercard и НСПК известны; затраты на серверы и разработку — тоже. Разница между участниками рынка может быть, но не отличается в разы.

Поэтому компания, которая предлагает цены ниже рыночных, тарифы «в ноль» или заведомо убыточные условия — сразу бросается в глаза.

Как мы это видим

Мы 15 лет работаем в платежах и знаем отрасль изнутри:

• сколько на самом деле стоит обработка транзакции;
• какие у всех обязательные расходы;
• где можно сэкономить, а где — нет.

Поэтому тех игроков, которые начинают демпинговать в нашей отрасли, мы считываем сразу.

Демпинг в финтехе: двигатель прогресса или угроза для рынка

Влияние демпинга на конкуренцию — палка о двух концах. В идеальном мире, где все игроки равны, демпинг мог бы работать как естественный отбор: выживали бы самые эффективные, инновационные и технологичные, а отстающие уходили с рынка. Но мы живем не в идеальном мире.

Демпинг — это зло, когда на рынке есть доминирующий игрок, который может позволить себе работать в ноль или даже в минус, чтобы задавить конкурентов, это не стимулирует инновации — рынок застывает. С таким демпингом нужно быть аккуратным и, наоборот, стараться не демпинговать, а зарабатывать деньги, чтобы их вкладывать в R&D и расти.

Демпинг в теории может быть и благом. Например, когда на рынке много небольших игроков, нет монополиста, который владеет хотя бы больше, чем 50% рынка.

Такой демпинг как раз позволяет замедлить инфляцию, сделать цены ниже и быть более качественными и рациональными с точки зрения цены-качества предлагаемых услуг. На насыщенном и разнообразном рынке демпинг стимулирует развитие инноваций и технологий и повышает качество продуктов для конечных клиентов.

Ловушка дешевых цен: когда клиенты уходят при повышении тарифов

Когда мы говорим о возможных причинах ухода клиента при повышении цен, то нужно понять, почему он изначально выбрал именно вас.

• «Не могу платить больше»
  Это те клиенты, которые априори ищут самый дешевый вариант на рынке. Скорее всего, они уйдут при первом же повышении цен — если, конечно, переход не окажется слишком сложным. В финтехе такое бывает часто: интеграции, API, перенос данных могут сделать смену компании долгим и дорогим процессом.
• «Выбрал лучшее соотношение цены и качества»
  Эти клиенты могут остаться, даже если вы повысите цену, — но только если качество сервиса действительно станет заметно лучше.

Проще говоря: если вы демпингуете, будьте готовы, что часть клиентов уйдет. Но те, кто ценит качество, останутся — если вы сможете это качество обеспечить.

Демпинг: грязный прием или законное оружие

Как я уже говорил, многое зависит от структуры рынка.

В условиях, когда крупный игрок с значительными финансовыми ресурсами искусственно занижает цены ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов, такая практика действительно порождает недобросовестную конкуренцию.

Исходя из своей практики могу сказать, что в таких ситуациях участники рынка нередко объединяют усилия для сохранения конкурентной среды.

Например, мы активно сотрудничаем с нашими конкурентами и партнерами в одном лице (такое тоже бывает). И иногда так негласно договариваемся о рыночных условиях.

При этом в условиях фрагментированного рынка со множеством участников демпинг может выступать естественным следствием более эффективной бизнес-модели. Сегодня тот, кто эффективнее, кто быстрее адаптируется к изменениям, тот и на коне, и это абсолютно нормально.

Как конкурировать без демпинга? 3 рабочих стратегии для финтеха

Я считаю, что демпинг — это самое простое, что можно сделать на рынке, с ним могут конкурировать практически все. Гораздо тяжелее быть тем игроком, который продает дорого, и при этом его услуги пользуются спросом. Но для этого необходимо соблюдать три негласных правила:

1. Доставить свои услуги быстро
2. Доставить услугу качественно. Воплотить ровно все то, что ты пообещал, чтобы ожидания партнера совпали с твоими возможностями.
3. Доставить услугу до партнера без каких-то сложных технических интеграций.

Демпинг — для тех, кто выбирает более простой путь. Настоящая конкуренция — это про скорость, качество и удобство.

Будущее демпинга в ближайшие 5 лет

Каждый рынок финтеха надо обсуждать отдельно, так как оценивать перспективы в общем масштабе достаточно сложно.

Сегодня можно рассмотреть, например, рынок эквайринга в России.

На мой взгляд, демпинг здесь будет только усиливаться, а маржинальность участников рынка не будет снижаться. Вот почему:

• Крупные игроки уже давно поделили рынок
  На сцене давно есть мощные PSP (ЮKassa, Robokassa, CloudPayments, Uniteller и др.), которые раньше боролись за весь e-commerce России. Но сейчас в игру активно входят банки. Теперь, чтобы привлечь и удержать клиентов, крупным компаниям приходится активнее бороться и предлагать все новые бонусы.
• При этом на рынке эквайринга почти уже нет новых «фишек»
  ​По сути, все технологические возможности уже освоены, а фичи придуманы.
• Рынок эквайринга растет не так быстро, как хотели бы банки-эквайеры и PSP, чтобы удовлетворить аппетиты присутствующих игроков.

Более того, происходит перетекание из одного кармана в другой. Например, банки зачастую забирают клиентов у PSP (подключают их напрямую).

И все таки мой вердикт такой: на рынке эквайринга демпинг будет расти не только в ближайшие 5 лет, но гораздо быстрее.

На насыщенном рынке демпинг — не проблема, а двигатель прогресса. Он отсеивает неэффективных игроков и вознаграждает тех, кто умеет работать умнее и дешевле.

Но есть нюанс — это работает только там, где нет монополиста, который может годами продавать себе в убыток. Там, где все равны, демпинг создает здоровую конкуренцию.

Демпинг — не однозначное зло, но и не добро. Это инструмент, который в руках одних игроков убивает конкуренцию, а в руках других — подстегивает прогресс. Главное — чтобы на рынке оставалось место и для больших, и для маленьких игроков.

А какую стратегию выбрать, на чьей стороне быть и какими методами развивать свой бизнес — решать только вам.