Что считается рекламой в интернете и как ее маркировать по закону

Почему важно разобраться с маркировкой рекламы

Закон о маркировке интернет-рекламы действует уже не первый год, но многие до сих пор продолжают игнорировать или неправильно трактовать его положения. Одни делают это намеренно, надеясь остаться незамеченными. Другие — из-за нехватки информации. Результат одинаковый: штрафы и юридические риски.

Новые механизмы контроля, включая использование искусственного интеллекта со стороны Роскомнадзора, делают «отложенные решения» особенно опасными. За один незамаркированный пост можно получить до полумиллиона рублей штрафа.

Что говорит закон

Согласно ст. 18.1 закона «О рекламе», любое рекламное сообщение, размещенное в интернете и направленное на пользователей из России, должно включать:

• слово «Реклама»;
• ИНН и наименование рекламодателя;
• рекламный идентификатор (ERID или токен), полученный через Оператора рекламных данных (ОРД).

Ключевые термины

• ОРД (Оператор рекламных данных) — посредник, через которого участники размещения подают отчетность.
• ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — база Роскомнадзора, в которую передаются данные обо всей рекламе.
• Рекламодатель — лицо, продвигающее товар/услугу.
• Издатель — владелец площадки, где размещается реклама.
• Интернет-реклама — любое размещение информации с признаками рекламы на сайтах, в социальных сетях, видеохостингах и других цифровых платформах.

Кто обязан маркировать

Маркировка — это не только обязанность рекламодателя. Закон одинаково распространяется на:

• заказчика рекламы (юр. или физ. лицо);
• рекламных подрядчиков;
• владельцев площадок (издателей);
• блогеров и инфлюенсеров, продвигающих свои или чужие продукты.

Штрафы за нарушения

Физические лица: за неподачу в ЕРИР — 10–30 тыс. ₽, за отсутствие токена — 30–100 тыс. ₽.

Должностные лица за неподачу в ЕРИР — 30–100 тыс. ₽, за отсутствие токена — 100–200 тыс. ₽

Юридические лица за неподачу в ЕРИР — 200–500 тыс. ₽, за отсутствие токена – 200–500 тыс. ₽       

Что считается рекламой

Рекламой признается информация, если она:

• направлена на широкий круг лиц;
• содержит конкретное упоминание товара или услуги;
• выделяет свойства и преимущества;
• побуждает к действию (купить, перейти по ссылке, записаться и т.д.).

Что точно маркируется

• Посты в соцсетях, сторис, видеоролики и «кружочки» с упоминанием продукта.
• Графика, аудио, баннеры, прямая реклама или нативные интеграции, если есть призыв.
• Вебинары, даже бесплатные, если ведут к продаже.
• Обзоры, содержащие ссылки или артикулы товаров.
• Продвижение собственных услуг (самореклама). 

Что можно не маркировать

• Email-рассылки без баннеров (но с пометкой «реклама»).
• SMS и push-уведомления при наличии согласия пользователя.
• Каталоги товаров без выделения одного конкретного.
• Обзоры и аналитические статьи без призыва к покупке.
• Органичная интеграция, не выделяющая продукт напрямую.
• Доски объявлений (например, Avito или Юла). 

Как избежать нарушений

1. Проверяйте каждый формат на признаки рекламы.
2. Получайте токены через ОРД и вставляйте их в размещения.
3. Сдавайте отчеты в ЕРИР в течение 30 дней.
4. Храните доказательства публикаций и договоров.
5. Используйте автоматизированные сервисы, чтобы сократить ручную работу.

Вывод

Маркировка рекламы — это не формальность, а обязательство. Сегодня незнание закона не спасает от штрафов, а отслеживание нарушений стало автоматизированным. Правильное понимание требований, грамотная отчетность и системный подход позволяют избежать рисков и выстраивать устойчивые процессы в digital-маркетинге.