Как бизнесу бороться с фейковыми отзывами

В России, по данным агентства Data Insight, в 2022 году более 12% всех отзывов на популярных маркетплейсах и платформах были признаны фейковыми или искусственно созданными. Согласно исследованию, 70,8% покупателей утверждают, что видели фейковые отзывы в этом году.

Как регулируют отзывы в мире: опыт ЕС, США и Китая

Правительства разных стран активно разрабатывают и внедряют законы по пресечению заказных обзоров и дезинформации. 

Так, в ЕС действуют строгие правила в рамках директивы о недобросовестной коммерческой практике. В 2022 году Европейская Комиссия обновила законодательство, добавив требования к проверке подлинности отзывов и запрет на их искусственное создание или искажение. Компании и платформы обязаны указывать, проверялись ли отзывы на предмет их достоверности и какая методика анализа применялась. 

В США Комиссия по торговле (FTC) наказывает компании за ложные отзывы и вводящие в заблуждение маркетинговые практики. За последние пять лет FTC выписала штрафы на сумму более $50 млн в рамках расследований, связанных с фейковыми обзорами. Например, в 2021 году FTC оштрафовала компанию Fashion Nova на $4,2 млн за сокрытие негативных отзывов на своем сайте, что послужило сигналом для других компаний о необходимости соблюдения прозрачности.

В Китае борьба с фейковыми отзывами регулируется на основании закона о защите прав потребителей и закона о рекламе. Платформы и компании, замеченные в создании или поощрении фальшивых отзывов, могут быть подвергнуты серьезным санкциям вплоть до уголовной ответственности. Китайские власти внедряют технологии искусственного интеллекта и машинного обучения для отслеживания подозрительной активности на торговых площадках, таких как Taobao и JD.com.

Регулирование отзывов в России

В России регулирование в этой области осуществляется в соответствии с поправками к закону «О защите прав потребителей» и нормами Гражданского кодекса РФ. Ключевые правовые инструменты:

• Гражданский кодекс РФ. Статья 152 предоставляет физическим лицам возможность требовать опровержения ложной или порочащей информации, а юридическим лицам — защищать свою деловую репутацию.
• Закон «О защите конкуренции» применяется в случае намеренного дискредитации фирмы-конкурента, например, при негативных атаках в интернете или СМИ, а также при недобросовестных сравнениях с собственной продукцией и введении потребителей в заблуждение относительно характеристик товара (статьи 4.1, 14.2, 14.3).
• Судебные прецеденты. Это отчетливо отражено в документе «Обзор практики рассмотрения дел судами по спорам о защите чести, достоинства и деловой репутации», который был утвержден Президиумом Верховного Суда РФ 16 марта 2016 года.

Например, онлайн-платформа «ПроДокторов» вынесла в отдельный раздел сайта все актуальные судебные разбирательства. Если отзыв будет негативный и такая информация будет признана ложной или нанесет вред имиджу врача, то на основании закона заявитель (врач или медицинское учреждение) имеет право обратиться в суд не только с требованием об удалении отзыва, но и с требованиями о компенсации морального вреда или возмещении убытков.

В период коронавирусной инфекции законодатель ужесточил санкции за распространение информации, которая не только порочит честь, достоинство и наносит ущерб деловой репутации, но и создает угрозу жизни и здоровью граждан и организаций, обеспечивающих жизнедеятельность общества. Так, наряду со статьей КоАП, предусматривающей штраф за распространение негативной информации, содержащей оскорбление (ст. 5.61 КоАП), в настоящее время действует ст. 13.15 КоАП, позволяющая не только взыскать штраф, но и заблокировать ресурс/новостной портал. 

В случае распространения заведомо ложной информации виновный может быть по решению суда оштрафован на сумму до 5 миллионов рублей или приговорен к обязательным работам, согласно статье 128.1 Уголовного кодекса РФ.

Как онлайн-платформы борются с фейковыми отзывами

Методы борьбы варьируются от строгих фискальных мер до применения технологий ИИ и публичных маркировок. Разберем на примерах каждую из них.

1. Фискальные меры. Wildberries вводил штраф в размере 50 000 рублей, если продавец вкладывает в заказ открытку с просьбой оставить отзыв в обмен на скидку или другие выгоды. Такие действия считаются искажением реальных отзывов и манипуляцией с восприятием товаров, что влечет санкции.
2. Мониторинг при помощи ИИ. Тот же Wildberries внедрил систему мониторинга для борьбы с фейковыми заказами и выкупом товарных запасов продавцов. С момента запуска в августе 2024 года эта система предотвратила более 94 тысяч заказов. Благодаря алгоритмам на базе ИИ удалось защитить товары 418 продавцов и сохранить их доступность для реальных покупателей. Ozon применяет алгоритмы для выявления искусственно завышенных положительных отзывов. Согласно п. 12 Правил публикации отзывов на платформе, продавцам запрещено оставлять положительные оценки своим товарам или себе как продавцу, а также негативно оценивать продукцию конкурентов и их деятельность.
3. Публичная маркировка. Некоторые отзовики используют маркировку для фейковых отзывов, чтобы подчеркнуть их ненадежность. Если ревью с одного IP-адреса появляются массово или содержат одинаковый текст, система помечает их как сомнительные и добавляет комментарий, например,  «Все отзывы с этого компьютера». Однако полностью полагаться на такие маркировки не следует, так как система и сайт могут ошибаться, что особенно актуально в наше время.

Например, отметка о несоответствии города может появиться, если пользователь, оставляющий отзыв, временно находится не в городе, где зарегистрирована компания. В этом случае его мнение по-прежнему может быть подлинным, и он действительно взаимодействовал с этой организацией, однако ресурс ставит это под сомнение.

Еще один распространенный случай — маркировка о повторяющемся IP-адресе. Сайт зачастую не учитывает, что для домашнего и мобильного интернета провайдеры используют динамические IP-адреса, которые могут изменяться ежедневно, если не подключена услуга статичного IP-адреса (что является редкостью).

Google Maps также отслеживает необычные паттерны публикации. Если одно место внезапно получает множество отзывов с одинаковой оценкой (1 или 5 звезд) за короткий промежуток времени, это привлекает внимание системы. Такие ревью могут быть скрыты или отмечены, чтобы избежать манипуляции рейтингами.

Как справиться с фейковыми отзывами самостоятельно

С целью наиболее эффективной защиты деятельности можно принять следующие действия по борьбе с фейками:

1. Направить площадке, на которой опубликована негативная/фейковая информация, претензии с требованием об удалении материала. Если на площадке возможно идентифицировать автора, то рекомендовано направить требование одновременно обоим лицам.
2. Подать исковое заявление в суд о защите чести, достоинства и деловой репутации.
3. Подать заявление в правоохранительные органы для привлечения к административной или уголовной ответственности.

Зачем обращаться в репутационное агентство 

Для эффективной борьбы с фейковыми отзывами следует понимать не только юридические, но и технические аспекты. Специализированные репутационные агентства предоставляют:

1. Профессиональный мониторинг и аналитику. С помощью специализированных инструментов агентства выявляют аномальные паттерны и могут определить атаку фейковых отзывов.
2. Поддержку при взаимодействии с платформами. Они инициируют удаление фейковых отзывов через официальные каналы платформ и маркетплейсов.
3. Юридическую защиту в случае крупных репутационных атак или распространения ложной информации агентства поддержат клиента в суде. 

Комплексные законодательные меры, такие как обязательное раскрытие информации о проверке отзывов и запрет на фальсификацию мнений, безусловно, обеспечивают защиту честной конкуренции на рынке. Однако самостоятельная борьба с недостоверными обзорами зачастую оказывается сложной и требует значительных временных и ресурсных затрат. 

Благодаря комплексному подходу и юридической экспертизе эксперты могут провести удаление негатива и снизить последствия информационных атак.