Как понять и измерить ценность торговой марки: методы и подходы

О методиках и сложности процесса измерения силы бренда рассказывает руководителем отдела маркетинга компании «Грузовая Механика» Жанной Седых. 

В определенный период времени перед компанией, развивающей свой бизнес с продвижением собственного бренда, возникает момент, когда требуется провести оценку по результату проведенной работы. Важным показателем оценки этой работы может стать сила бренда.

Сила бренда — что это?

Понятие силы бренда сегодня уже не связывается с размером: чем бренд больше, тем сильнее. Это комплексное понятие и современное определение силы включает разнообразный набор показателей: сам товар, характеристики товара, его качество, ожидание покупателей от приобретения, ассоциации покупателя, приписываемые товару, пользователем, получаемые преимущества и многое другое.

В такой ситуации все перечисленные характеристики соответствуют торговой марке, как элементу живой среды, что ведет к противостоянию с конкурентами, как в человеческой среде. Успешное положение бренда в занимаемой нише рынка, способность лидировать в ней — это главный показатель его силы.

В качестве примера, приведем бренд «СибТаль», продвигающийся на рынке подъемного оборудования. Где до сих пор крепки стереотипы, что бренд должен обладать охватом значительной доли рынка или максимальными объемами продаж. Да — это важные показатели, но задача сегодняшнего дня, заключается в том, чтобы понять и использовать все части и направления развития бренда. Тогда возможно будет провести реальную оценку силы бренда в сравнении с конкурентами.

В 2022 году проведя оценку силы бренда компания «Грузовая Механика» приняла ряд корректировок, на основе проведенного исследования. Направленные на увеличение силы бренда маркетинговые мероприятия, привели к заметному росту показателей видимости. Что особенно было заметно по статистике показов уже к весне 2023 года.

Результат был получен за счет отхода от стратегии комплексного доминирования в пользу продвижения в трех других направлениях.

Оценка силы бренда и сложность ее измерения

Определение факторов, способных влиять на силу бренда — это важная задача, как и разработка механизма сбора сведений, подтверждающих доминирование бренда. Но компании, задающиеся целью провести оценку сегодня, сталкиваются со сложными задачами. Потому, что пока не существует общей системы для проведения оценки силы бренда.

Все же ряд брендинговых агентств разработали и применяют свои методики по изучению силы бренда и измерению ее, но все они отвечают на вопросы определенного спектра.

Используемые показатели включают три важных направления:

• Спонтанная известность;
• Ценовая премия в сравнении с не брендовыми товарами;
• Экспертная оценка уникальности;

Важная задача при проведении оценки — свести представленные показатели к единой системе данных, что поможет сравнить разные показатели между собой.

Следующий вопрос заключается в корректном понимании важности отобранных показателей. Например, влияние доли торговой марки на рынке, отличается от влияния отношения к этой марке потребителей. Распределение показателей зависит от ряда значений: насколько новый продукт, степень инновации, насколько развит рынок, количество конкурентов и так далее. Сумма всех показателей, представляет итоговую важность, что приведет к определению качества силы бренда:

• Лидер рынка;
• Бренд с высоким потенциалом;
• Слабый бренд;
• Стареющий бренд;

Комплексное понимание силы бренда — результат

Успешно проведя оценку в соответствии с поэтапными исследованиями, выводим показатели силы бренда. Рассматриваемые в процессе изучения вопросы и получение ответов на них, помогут компании оценить показатели реальной силы бренда и решить ряд важных задач:

• Определение конкретных направлений и характеристик бренда, где его положение более устойчиво или, наоборот, уступает своим конкурентам;
• Проверка и сравнение показателей силы бренда на определенном отрезке времени поможет наблюдать развитие бренда в динамике. Что мы видим на примере бренда СибТаль;
• Финальные результаты исследования могут применяться, для определения эффективности бренда при планировании новых маркетинговых мероприятий по его продвижению.

Знание показателей и полученные результаты исследования помогут компании лучше ориентироваться в позиционировании бренда на рынке в текущем моменте, разработать улучшенную маркетинговую стратегию по дальнейшему продвижению.

Объединяя и исследуя большое количество показателей конкурентов, компания определит реальное положение игроков и их конкурентную способность на рынке, где присутствует исследуемый бренд компании.