Таргетированная реклама в Интернете и обработка ваших данных

Понятие таргетированной рекламы

Развитие цифровых технологий неуклонно влечет за собой появление новых способов и средств продвижения товаров и услуг в Интернете, к числу которых относится и таргетированная реклама. Слово таргет (от англ. «target») обозначает цель. 

Вероятно, каждый пользователь Интернета сталкивался со случаями, когда после ввода определенного запроса в поисковой строке какой-либо онлайн-платформы (например, маркетплейса) в течение некоторого времени для такого пользователя отображаются рекламные баннеры, рекламирующие схожую вещь. Это и является главным принципом действия таргетированной рекламы.

Таким образом, таргетированную рекламу можно определить как способ онлайн-рекламы, в котором используются методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами (возраст / пол / место работы / интересы / география и т.д.) лиц, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой. Иными словами, такой вид рекламы направлен на определенный сегмент аудитории. 

Cookie-файлы и принцип работы таргетированной рекламы 

Направление («показ») таргетированной рекламы пользователю осуществляется посредством использования онлайн-платформой cookie-файлов.

Прежде чем перейти к правовому аспекту cookie-файлов в разрезе персональных данных, коротко рассмотрим их технический аспект. 

Сам cookie-файл представляет из себя небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Веб-клиент (обычно веб-браузер) всякий раз при попытке открыть страницу соответствующего сайта пересылает этот фрагмент данных веб-серверу в составе HTTP-запроса.

В частности, при регистрации пользователя на какой-либо онлайн-платформе он, как правило, заполняет ряд данных о себе: пол, дату рождения, семейное положение, место жительства, учебы и т.д. При взаимодействии с онлайн-платформой пользователь демонстрирует свои интересы — например, путем подписки на сообщества определенной тематики, а также может предоставить разрешение на определение своей геолокации. 

Все это в совокупности формирует определенный массив информации о пользователе, большая часть которого хранится в cookie-файлах.

Существует несколько классификаций cookie-файлов, тезисно рассмотрим наиболее распространенную:

• Строго обязательные — cookie-файлы, необходимые для просмотра содержимого сайта и получения доступа к его функционалу. Без них использование сайта невозможно.
• Функциональные — cookie-файлы, ориентированные на адаптацию сайта к предпочтениям пользователя. Они запоминают выбранный пользователем язык, логин и пароль, а также другие параметры, повышающие эффективность взаимодействия между пользователем и сайтом.
• Статистические — cookie-файлы, используемые исключительно для статистических целей (настройка сайта на основании данных о периоде максимальной активности пользователей, источниках трафика и т.д.) с целью улучшения его функциональности
• Маркетинговые –—cookie-файлы, считывающие активность пользователя на информационном ресурсе, для генерации рекламного контента, в том числе, таргетированной рекламы. Их использование не ограничивается владельцем сайта – они могут передаваться рекламодателям и иным третьим лицам. Именно этот вид cookie-файлов и используется для направления пользователю таргетированной рекламы.

Обращаясь к правовому аспекту, связанному с таргетированной рекламой, которая, как видно из указанной выше классификации cookie-файлов, направляется пользователю с использованием маркетинговых cookie-файлов, необходимо учитывать следующее.

В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (далее – ФЗ-152) персональные данные — любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному, или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных).

Как следует из анализа технической составляющей cookie-файлов, позиции Роскомнадзора, а также состоявшейся судебной практики — cookie-файлы в российской правовой парадигме относятся к персональным данным, поскольку позволяют идентифицировать субъекта персональных данных. 

Соответственно, cookie-файлы, не относящиеся к категории обязательных, могут устанавливаться только с согласия пользователя, а дальнейшая обработка может осуществляться только при наличии законного основания, предусмотренного ФЗ-152.

Как правило, информация об использовании онлайн-платформой cookie-файлов содержится в политике конфиденциальности такой платформы, а также в баннерах об использовании файлов cookie, размещаемых на страницах сайта. 

При этом следует отметить, что далеко не все онлайн-платформы размещают на своих сайтах уведомления (баннеры) об использовании cookie-файлов, их типах. И даже в случае размещения пользователю не всегда предоставляется возможность осуществить так называемый «cookie-management», то есть выбрать те виды cookie-файлов, разрешение на установку которых он дает. Как правило, нежелание размещать уведомление об использовании cookie-файлов вызвано нежеланием сервиса снижать конверсию.

Рассмотрим механизм использования cookie-файлов на примере сервиса Ozon.

Ozon

Для регистрации на маркетплейсе пользователю необходимо пройти процедуру верификации в соответствии с Условиями использования Ozon ID. 

Здесь мы сталкиваемся с первым упоминанием cookie-файлов: 

Далее обратимся к пятому разделу:

В свою очередь, вышеуказанный документ отсылает к различным политикам обработки персональных данных, из которых на пользователей маркетплейса Ozon из России распространяется политика ООО «Интернет Решения» в отношении обработки персональных данных (далее — Политика).

Информация о сборе cookie-файлов маркетплейсом Ozon в разрезе законодательства о персональных данных представлена в п. 3.9 Политики:

Как следует из совокупности вышеуказанных условий, при регистрации на маркетплейсе Ozon, пользователь дает согласие на обработку ряда информации, связанной с cookie-файлами, «идентификаторами», и т.д., в связи с чем маркетплейс вправе направлять пользователю таргетированную рекламу. 

Выводы

Таким образом, «источником» таргетированной рекламы в отношении пользователя являются маркетинговые cookie-файлы, согласие на использование которых предоставляется пользователем (как правило, в соглашении на использование сервиса или путем нажатия кнопки «Ок», «Согласен», «Принимаю» на баннере об использовании cookie-файлов при первичном входе на сайт сервиса). 

Регистрируясь на каких-либо онлайн платформах, пользователю следует внимательно изучать документы, регулирующие отношения с такой онлайн-платформой, на предмет наличия условий, которые позволяют платформе собирать информацию о пользователе, с целью направления ему таргетированной рекламы. 

Благоприятная практика, свидетельствующая о том, что сервис не нацелен на «утаивание» информации касательно cookie-файлов (в том числе, маркетинговых), включает в себя:

• размещение баннера об использовании cookie-файлов, указание их типов, предоставление возможности пользователю кастомизировать разрешаемые к установке cookie-файлы;
• получение согласия пользователя на установку cookie-файлов путем нажатия соответствующей кнопки на баннере;
• раскрытие более подробной информации о типах cookie в политике конфиденциальности или ином документе (например, т.н. «cookie policy»).

С учетом изложенного, подобная прозрачность позволит пользователю отчетливо понимать возможность получения таргетированной рекламы, и, при необходимости, ограничить ее получение. 

С уважением, консалтинговая компания Б-152. Мы лидеры в области защиты персональных данных с 2011 года.