Пять тревожных сигналов в аналитике маркетплейсов

Большинство продавцов на маркетплейсах оценивают эффективность бизнеса по очевидным показателям — заказам и выручке. Но для аналитика это лишь верхушка айсберга. Настоящие проблемы часто проявляются раньше, в нюансах метрик, динамике и несоответствиях между ними. Именно в таких расхождениях видно, где бизнес теряет деньги, где спрос смещается, а где карточка перестает работать.

Аналитика — это не просто фиксация данных, а инструмент управления. Когда вы умеете читать дашборд, вы видите риски до того, как они становятся убытками.

1. Выручка растет, а прибыль падает

Это один из самых тревожных сигналов. На первый взгляд, бизнес развивается: заказы идут, оборот увеличивается. Но если прибыль при этом снижается, значит, где-то нарушена экономика.

Я всегда начинаю с трех базовых показателей: оборот, расходы и прибыль. Они показывают, что происходит с бизнесом на уровне целой системы. Если оборот растет, а прибыль падает — значит, либо завышены расходы, либо неправильно выставлена цена.

В аналитике такие ситуации видны сразу: динамика выручки идет вверх, а кривая прибыли — вниз. Это повод глубже анализировать себестоимость, скидки, ДРР и структуру ассортимента. Рост без прибыли — первый индикатор, что бизнес работает неэффективно.

2. Есть показы, но нет заказов

Это сигнал, который требует точечной диагностики по воронке. Если у товара есть показы и клики, но заказы не приходят, нужно понять, на каком этапе теряется покупатель.

Когда CTR в норме, а заказов нет — проблема в воронке. Часто причина в слабых фото внутри карточки, низком рейтинге, отрицательных отзывах или отсутствии нужных размеров. Покупатель заинтересовался, но не нашел подтверждения своему выбору и ушел к конкуренту. 

Если же кликов мало при большом количестве показов, то слабое место — обложка и визуал. Я тестирую фото до тех пор, пока CTR не выйдет на нормальный уровень по категории.

Аналитика помогает не гадать, а точно понимать, где ломается воронка. Это экономит бюджет и повышает эффективность рекламы.

3. CTR падает при стабильных показах

CTR — это индикатор привлекательности карточки. Он показывает, насколько товар интересен на фоне конкурентов. Когда показы стабильны, а CTR падает, это явный сигнал, что карточка устарела или перестала выделяться.

В таких случаях я пересматриваю визуальный ряд: фото, инфографику, заголовок, ключевые слова. Иногда достаточно заменить первое фото, чтобы вернуть кликабельность. Иногда требуется полностью обновить карточку.

Падение CTR — это не только вопрос рекламы, но и отражение восприятия бренда. На маркетплейсе это первый симптом, что товар перестает быть «в топе выбора».

4. Много корзин, но мало заказов

Если пользователи добавляют товар в корзину, но не заказывают, значит покупатель заинтересован, но продолжает сравнивать вас с конкурентами. В этой ситуации важно работать с ценой — сделать предложение более привлекательным за счет акции, скидки или выгодной комплектации. Цель — простимулировать конверсию из корзины в заказ.

Есть еще одна частая причина снижения эффективности — низкий процент выкупа. Когда заказов много, а выкуп низкий, стоит проверить качество товара, упаковку, отзывы и цену. Иногда дело в логистике — слишком долгая доставка. Иногда в описании, которое создает завышенные ожидания.

Я часто вижу ситуации, когда товар активно заказывают, но процент выкупа падает. Это не просто статистика, это сигнал к действию: пересмотреть карточку, скорректировать визуал, проработать цену или сервис. Низкий выкуп тянет вниз рейтинг и повышает затраты на хранение и возвраты.

5. Категория движется, а бизнес стоит на месте

Один из самых недооцененных сигналов. Продавцы часто смотрят только на свои цифры, не замечая, что вокруг изменилась структура спроса. Это хорошо видно по аналитике категории: выручка и количество заказов растут, но конкретный бренд или поставщик остается на прежнем уровне. Это значит, что в нише появились новые драйверы — модели, цвета, форматы, которые начали перетягивать спрос.

Когда вы видите такие сдвиги в динамике, важно сразу проверить, что делают конкуренты: какие карточки у них растут, как изменились фото, цена, ассортимент. Иногда достаточно добавить похожую вариацию товара, чтобы вернуть долю в категории.

Хороший аналитик видит не только цифры, но и связи между ними. Когда вы смотрите на дашборд как на систему, вы начинаете управлять бизнесом, а не реагировать на последствия.

Аналитика — это инструмент действий. Она помогает вовремя увидеть, где теряется прибыль, где смещается спрос и где карточка перестает работать. Чем раньше вы это замечаете, тем меньше шансов, что рынок заставит вас учиться на убытках.