Размещение пресс-релизов в ОАЭ: как работать с арабским медиарынком

Объединенные Арабские Эмираты занимают особое место в стратегии международной экспансии российского бизнеса. После 2022 года Дубай и Абу-Даби превратились в ключевые хабы для компаний, ищущих альтернативные рынки и новые каналы коммуникации. Однако специфика местного медиапространства существенно отличается от привычных российским предпринимателям моделей.

Демография определяет PR стратегию

Ключевая особенность ОАЭ, которую необходимо учитывать при планировании медиаактивности, — структура населения. Коренные жители страны, эмиратцы, составляют менее десяти процентов от общего числа резидентов. Остальные девяносто процентов — экспаты из более чем двухсот стран мира.

Эта демографическая структура имеет практические последствия для коммуникационной стратегии. Универсального «жителя ОАЭ» как целевой аудитории не существует. Есть сегментированный рынок: южноазиатская диаспора (индийцы, пакистанцы, филиппинцы), западные экспаты (британцы, американцы, европейцы), арабоязычное население из соседних стран и русскоязычное сообщество, численность которого в последние годы значительно выросла.

Каждый сегмент потребляет информацию через собственные каналы. Попытка охватить всех одним сообщением на одном языке заведомо неэффективна.

Языковая специфика делового общения

Официальный государственный язык ОАЭ — арабский. Фактический язык делового общения — английский. Это создает двухуровневую систему медиакоммуникаций.

Для работы с международным бизнес-сообществом, инвесторами и экспатами английский язык является базовым. Большинство деловых изданий ОАЭ выходят на английском или имеют англоязычные версии. Для коммуникации с государственными структурами, локальным арабским бизнесом и эмиратскими семьями требуется арабский язык.

При подготовке материалов на арабском языке критически важно привлекать носителей языка. Машинный перевод или работа с не носителями создает риски: арабский язык обладает множеством диалектных особенностей и культурных нюансов, некорректная интерпретация которых может нанести репутационный ущерб.

Структура медиарынка

Англоязычный сегмент деловых медиа ОАЭ представлен несколькими ключевыми изданиями. Gulf News — крупнейшее ежедневное издание с аудиторией около миллиона читателей. Khaleej Times — второе по величине издание, популярное среди южноазиатской диаспоры. The National — издание из Абу-Даби с аналитическим фокусом. Arabian Business — специализированное деловое издание для предпринимателей и инвесторов.

Арабоязычный сегмент включает локальные издания Al Khaleej и Al Bayan, а также региональные редакции панарабских медиа: Al Arabiya, Sky News Arabia, CNN Arabic.

Для русскоязычной аудитории существуют локальные издания: «Русские Эмираты», Gulf.ru и ряд специализированных ресурсов. Их охват ограничен, однако для точечной работы с русскоязычным сообществом они остаются релевантным инструментом.

Отдельную категорию составляют отраслевые издания: Construction Week Middle East для строительной индустрии, Hotelier Middle East для гостиничного бизнеса, Arabian Supply Chain для логистики. При выходе на специализированные рынки работа с нишевыми изданиями дает более высокую конверсию в целевую аудиторию.

Цифровые каналы коммуникации

ОАЭ входят в число мировых лидеров по уровню цифровизации. Проникновение интернета приближается к ста процентам, социальными сетями пользуется более девяноста процентов населения.

Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) является доминирующей платформой для потребительских коммуникаций. Для B2C-сегмента присутствие в там практически обязательно. LinkedIn занимает ключевые позиции в B2B-сегменте, профессиональное сообщество Дубая активно использует эту платформу для деловых контактов.

TikTok демонстрирует высокие темпы роста, особенно среди молодой аудитории. WhatsApp** (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) является основным мессенджером для деловых и личных коммуникаций. Telegram популярен среди русскоязычной аудитории и криптосообщества — Дубай позиционирует себя как один из мировых центров блокчейн-индустрии.

Культурный и религиозный контекст

ОАЭ — мусульманская страна, что накладывает определенные ограничения на содержание публикуемых материалов. Недопустима критика ислама, правящих семей, государственной политики. Контент, связанный с алкоголем, азартными играми, не соответствующий нормам общественной морали, не может использоваться в публичных коммуникациях.

Период Рамадана требует особого внимания к тональности коммуникаций. В священный месяц меняется деловой ритм страны, корректируются допустимые темы и форматы публикаций.

При этом ОАЭ остаются одной из наиболее либеральных стран Персидского залива. Дубай позиционируется как космополитичный деловой центр, открытый для представителей всех культур и конфессий. Баланс между традиционными ценностями и современной деловой средой — характерная черта эмиратской модели.

Регуляторная среда

Медиарынок ОАЭ функционирует в условиях государственного регулирования. Критика правительства, правящих династий, внешнеполитического курса страны находится вне допустимых рамок публичной дискуссии.

Для коммерческих коммуникаций — пресс-релизов, экспертных комментариев, продуктовых анонсов — эти ограничения редко становятся препятствием. Проблемы возникают при попытке затронуть политически чувствительные темы: региональные конфликты, вопросы прав человека, критику партнеров ОАЭ на международной арене.

Практические рекомендации

Компаниям, планирующим медиаактивность в ОАЭ, целесообразно учитывать следующие факторы. Сегментация аудитории по языковому и национальному признаку должна предшествовать разработке коммуникационной стратегии. Английский язык является базовым для международного бизнес-сообщества, арабский — для работы с локальным рынком и государственными структурами.

Локализация контента предполагает не только перевод, но и адаптацию под культурный контекст. Упоминание конкретных локаций — DIFC, Dubai Marina, Abu Dhabi Global Market — повышает релевантность материала для местной аудитории.

Визуальный контент играет повышенную роль в регионе с высоким уровнем потребления цифрового контента. Материалы без качественного визуального сопровождения теряют значительную часть потенциального охвата.

Работа с локальными партнерами — PR-агентствами, медиабайерами — существенно упрощает доступ к ключевым изданиям. Отношения с редакциями в ОАЭ выстраиваются годами, и наличие местной экспертизы ускоряет процесс интеграции в медиапространство региона.

Рынок ОАЭ предоставляет значительные возможности для российского бизнеса, однако реализация этих возможностей требует понимания локальной специфики и готовности адаптировать привычные подходы к коммуникациям.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

**WhatsApp принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.