HR-бренд растущей компании: когда старые подходы перестают работать

HR-бренд — это не просто красивые формулировки в описаниях вакансий, а стратегический инструмент, который помогает привлекать и удерживать нужных специалистов. Когда компания проходит путь от стартапа к среднему бизнесу, ее ценностное предложение как работодателя неизбежно меняется. Те принципы, которые работали в начале пути, могут больше не соответствовать реалиям.

В OptiTeam Consulting мы прошли через этот процесс и готовы поделиться практическими выводами: почему важно обновлять HR-бренд по мере роста бизнеса, и как сделать это эффективно.

Причины, почему мы в OptiTeam решили изменить HR-бренд

В 2016 году, когда компания начинала свой путь, у нас была небольшая команда из шести экспертов, стартап-культура и фокус на динамике и гибкости. Мы привлекали молодых специалистов уровня junior, готовых расти вместе с компанией. Однако с 2016 года многое изменилось.

Рост бизнеса

За 7 лет мы выросли с 6 до 300+ сотрудников. В итоге в 2024 году мы заняли стабильные позиции в индустрии: 

• вошли в топ-65 крупнейших поставщиков ИТ-услуг России (CNews Analytics);
• попали в топ-200 быстрорастущих технологических компаний страны (рейтинг Smart 500);
• обошли 79% компаний своей категории в рейтинге HH.ru, подтвердив, что являемся привлекательным работодателем.

Важно было отразить эти достижения в HR-бренде и показать ценность работы в OptiTeam как сотрудникам компании, так и кандидатам.

Наша команда реализовала более 170 проектов для 80+ компаний, среди которых Т-Банк, Самолет, ГК ПИК, NovaBev Group, FixPrice, Skillbox (VK) и другие. Сотрудничество с такими лидерами рынка требует от исполнителя высочайшего качества работы. 

Нам стало важно привлекать опытных специалистов уровня middle и senior, способных решать задачи высокой сложности. В отличие от сотрудников уровня junior у них более высокие ожидания от работодателя, и они требуют иного подхода при трудоустройстве. Это необходимо было учесть в EVP (ценностном предложении работодателя) и HR-бренде.

Укрепление HR-процессов

За последние годы мы провели в компании HR-реформы, которые повысили прозрачность процессов и эффективность работы команд:

• запустили и автоматизировали систему оценки сотрудников
• внедрили программы онбординга и наставничества
• составили и регулярно обновляем матрицу компетенций,
• ввели индивидуальные планы развития (ИПР),
• разработали личные кабинеты сотрудников
• реализовали проект Human Capital на базе платформы Optimacros
• запустили обучающий центр OptiForce

Таким образом, за последние годы HR-направление в OptiTeam выросло в полноценную экосистему, которая поддерживает развитие каждого сотрудника. И нам предстояло рассказать об этом кандидатам.

Стало очевидно, что пора менять EVP и учесть в нем интересы middle- и senior-специалистов. Далее предстояло актуализировать стратегию развития HR-бренда, чтобы образ работодателя соответствовал новому этапу бизнеса.

Как мы провели комплексное исследование HR-бренда и создали EVP

Любые перемены должны базироваться на достоверных данных и четких целях. Поэтому мы решили понять, какие ценности важны для наших сотрудников и кандидатов, какое EVP предлагают конкуренты. Для этого провели комплексное исследование, которое позволило объективно оценить сильные и слабые стороны OptiTeam как работодателя.

6 этапов исследования

1️. Анализ социально-демографических параметров сотрудников

Мы разделили компанию на две группы — бэк-офис и консалтинг — и определили список параметров для анализа: пол, возраст, образование, семейное положение, стаж работы в компании, грейд и другие.

Анализ данных помог глубже понять профиль наших сотрудников, выявить особенности каждой группы. Результат лег в основу дальнейшего формирования EVP, адаптации HR-инициатив под разные категории специалистов.

2. Оценка внутреннего HR-бренда

Мы провели опрос удовлетворенности* и глубинные интервью. В итоге выявили топ-10 факторов, за которые сотрудники ценят OptiTeam:

• удаленный формат работы и возможность трудиться из любой точки мира;
• хорошие отношения в коллективе;
• интересное содержание работы;
• возможности для личностного и профессионального роста;
• гибкий график;
• развитие в профессии, востребованной на рынке;
• официальное трудоустройство, соцпакет;
• уровень заработной платы;
• прямое открытое общение с руководством;
• интерес к продукту Optimacros.

* В опросе приняло участие более 81% сотрудников. Для автоматизации опроса мы использовали наш инструмент Human Capital на базе CPM-системы Optimacros.

Глубинные интервью с сотрудниками подтвердили популярность выявленных в опросе факторов и добавили к ним:

• гордость за свою команду, результат за совместную работу и за себя, когда проект завершен и видишь, насколько он масштабный и значимый, что он меняет целые отрасли, что клиент доволен, благодарен, уважает тебя и команду;
• разнообразие бизнес-направлений: проекты в девелопменте, нефтегазовой отрасли, промышленности, логистике, сельском хозяйстве, ретейле и FMCG расширяют экспертизу;
• возможность развиваться и получать новые знания в корпоративном обучающем центре OptiForce и во время работы на проектах;
• поддержка инициатив, творчество и минимум рутины;
• демократичная, открытая среда: общение с уважением и юмором, на «ты» даже с топ-руководством;
• фокус на людях и их комфорте и ресурсе: удаленка, гибкий график, насыщенная корпоративная жизнь, забота о ментальном и физическом здоровье сотрудников;
• легкая адаптация: сначала обучение по программе онбординга, а потом — проекты с поддержкой наставника.

3. Анализ мнения новичков

Мы разработали анкету, которую новые сотрудники заполняют на третий рабочий день. В ней они делятся, что их привлекло в OptiTeam и какие у них были ожидания. В список самых привлекательных факторов работодателя попали те же пункты, что были выявлены при опросе сотрудников (см. п. 2). При этом добавились: «дружелюбное отношение рекрутеров и руководства», «проектный формат работы» и «баланс между работой и жизнью».

4. Анализ Exit-interview

Мы изучили причины увольнений и выходные интервью с сотрудниками, выявили зоны роста и зафиксировали, что больше всего бывшие коллеги ценили в OptiTeam. В топ-3 этого списка попали:

• команда и отзывчивость коллег;
• разнообразие задач и отсутствие рутины;
• развитая корпоративная культура.

5. Анализ вопросов кандидатов

Команда рекрутеров собрала популярные вопросы, которые кандидаты задают на интервью. Мы проанализировали их, определили интересы и потребности, сформировали портреты сотрудников трех категорий:

• бэк-офис,
• consulting senior+,
• consulting junior и middle.

Именно для них мы планировали разработать EVP.

6. Анализ конкурентов

Мы составили рейтинг компаний, работающих в той же нише, изучили их сайты и карьерные страницы, социальные сети. Сравнили EVP конкурентов с нашим предложением и изучили их инструменты продвижения HR-бренда. Лучшие практики конкурентов вдохновили нас и задали высокую планку в формировании стратегии продвижения HR-бренда OptiTeam.

***

Все результаты и выводы по каждому направлению исследования мы собрали в единый отчет для обсуждения с руководителями компании.

Почему важно вовлекать руководителей в процесс определения EVP

При создании EVP для нас было принципиально важно не просто собрать мнение сотрудников и кандидатов, но и учесть стратегические цели компании.

Мы понимали, что HR-бренд должен в том числе учитывать представление руководства о будущем компании. Поэтому вовлекли в процесс управляющего партнера и руководителей подразделений. На встрече с ними мы:

• презентовали результаты исследования и выводы;
• собрали их мнения, чтобы учесть управленческий опыт, понимание стратегических задач и текущие вызовы бизнеса;
• совместно сформировали EVP, объединив исследовательские данные с видением лидеров OptiTeam. Так, мы выделили именно те ценности, которые привлекут и удержат специалистов, способных реализовать стратегические планы компании.

В результате мы создали EVP, которое отражает HR-ценности и органично вписывается в бизнес-стратегию OptiTeam.

Как мы включили EVP в стратегию продвижения HR-бренда

Обновление EVP — это лишь половина пути. Важно донести его до текущих и потенциальных сотрудников. Для этого мы разработали детализированную стратегию продвижения HR-бренда, которая стала официальным документом с задачами, сроками, ответственными лицами и ожидаемыми результатами.

Задачи в стратегии разделены на два направления:

1. Внешний HR-бренд: обновление карьерной страницы, описаний вакансий, усиление позиций в рейтингах работодателей, продвижение компании как эксперта через участие в отраслевых мероприятиях, публикации материалов об успехах компании в СМИ и прочее.
2. Внутренний HR-бренд: интеграция нового EVP в программу адаптации, развитие центра корпоративного обучения как важного элемента EVP, проведение мероприятий для усиления корпоративного духа и улучшения коммуникаций и прочее.

Все задачи из стратегии стали полноценными проектами с четкими метриками успеха и ответственными исполнителями. Мы интегрировали их в HR-процессы, чтобы обеспечить системный подход к развитию бренда работодателя. Теперь каждая инициатива — от обновления карьерной страницы до внедрения программ корпоративного обучения — реализуется в рамках единого плана. При этом мы отслеживаем результаты и оперативно вносим корректировки. 

4 важных урока, которые мы извлекли на пути трансформации HR-бренда

История OptiTeam Consulting подтверждает: HR-бренд — это не статичная концепция, а живой инструмент, который должен эволюционировать вместе с бизнесом. По мере роста компании меняются требования к специалистам, ожидания сотрудников и стратегические приоритеты. Чтобы оставаться привлекательным работодателем, важно не только адаптировать EVP, но и выстраивать долгосрочную стратегию его продвижения.

На пути трансформации HR-бренда мы извлекли несколько ключевых уроков:

• Пересмотр EVP должен быть основан на достоверных данных. Комплексное исследование сотрудников, кандидатов и конкурентов помогло создать ценностное предложение, которое действительно работает.
• Вовлечение руководителей делает HR-бренд частью бизнес-стратегии. Подключение лидеров на этапе формирования EVP усиливает его значимость и облегчает дальнейшее внедрение.
• Сильный HR-бренд — это сочетание внутренних и внешних инициатив. Важно не только транслировать ценности вовне, но и создавать среду, в которой сотрудники чувствуют свою ценность и профессионально растут.
• HR-бренд требует системного продвижения. Четкий план с распределением ответственности, сроков и KPI развивает бренд последовательно и эффективно.

Сегодня HR-команда с амбассадорами бренда работодателя  активно воплощают новую стратегию в жизнь. Мы уже видим первые результаты, но впереди еще много новых задач.