Екатерина Снеткова: как меняется маркетинг делюкс-недвижимости

Мировая индустрия роскоши переживает переломный момент: после длительного периода роста рынок столкнулся с охлаждением спроса и новыми потребительскими установками. На смену демонстративному потреблению пришел «тихий люкс», сдержанность и поиск истинных смыслов. Рынок недвижимости — не исключение. Современные жители ждут от девелопера не внешнего лоска, а глубокого уважения к своему образу жизни и полноценной интеграции в городскую среду.

Опыт, формирующий идентичность

 «Роскошь больше не определяется тем, что у тебя есть.  Поколения миллениалов и Z находятся в авангарде переосмысления статуса, отдавая приоритет опыту, формирующему идентичность, здоровью и разделяемым ценностям, а не владению вещами. В результате происходит тектонический сдвиг в понимании самой сути роскоши сегодня…».  Этот тезис из исследования агентства Assembly «Новый код роскоши» не только отражает главный тренд на рынке в 2026 году, но и объясняет, почему старые инструменты маркетинга в девелопменте, финансах и премиальном сервисе перестали работать.

Рынок меняется и  уравнение «локация + архитектурный стиль = сделка» в делюкс-сегменте теряет актуальность. Сегодня для того, чтобы успешно реализовать проект,  нужно выстраивать полноценную стратегию, в которой коммуникации становятся продолжением продукта. Проекты, которые реализуются в центральных районах мегаполисов, отходят от традиционной логики — метража,  вида из окна, инфраструктуры — и превращаются в культурные высказывания. И это не просто маркетинговый прием — это ответ на запрос покупателя, который хочет получить уникальный опыт управления жизненным пространством и сопричастности к архитектурному наследию города.

Девелоперы меняют тон

Еще один ключевой сдвиг — за последние два года изменился сам тон общения с клиентом. От монолога рекламы девелоперы перешли к диалогу смыслов: эмоциональная ценность становится ключевым фактором удержания позиций на текущем рынке. Раньше роскошь была осязаемой — ее можно было запереть в сейфе или припарковать у дома. Сегодня фокус сместился в область впечатлений, которые меняют человека. Покупатель выбирает не просто квартиру, он выбирает образ жизни — эстетически, исторически и социально выверенный. И хочет  быть уверен, что его вложения сохранят свою актуальность через 20 лет, а не устареют вместе с очередным трендом.

В мире, где экологичность и открытость бизнеса стали глобальным потребительским требованием, коммуникации уже не просто информируют, они формируют доверие и эмоциональные связи. Когда владение предметами роскоши перестает быть маркером успеха, компания должна сместить фокус с продукта на человека. Бренд должен стать зеркалом, в котором потребитель видит лучшую версию себя.

Аксиомы «тихого люкса» в 2026 году

Здоровье как высшая ценность

В современном мире богатство — это возможность прожить долго и качественно. Люди готовы платить любые деньги за среду, которая продлевает их активное долголетие, снижает уровень стресса и помогает восстанавливать силы. Поэтому девелоперы больше не рекламируют квадратные метры, они говорят о качестве воздуха, системах очистки воды, связи с природой и пространствах для тишины. Коммуникация девелоперских проектов перестраивается — устойчивые строительные материалы, локальные подрядчики, независимый экологический аудит становятся частью публичного нарратива. Это не значит, что роскошь исчезает — она меняет язык: от показной пышности и дорогих материалов в инженерную честность, экологичность решений и заботу о комфорте владельца.

Покупатель ищет не статус, а эмоцию

Премиальный сегмент первым отвечает на запрос  «инвестиций со смыслом» со стороны потребителя, но со временем этот тренд охватит весь рынок недвижимости. Для маркетинга это означает переход от красивых картинок к сложной просветительской работе — девелоперы инвестируют в создание образовательных программ и виртуальных туров, проводят закрытые встречи  и клубные мероприятия для клиентов. Современные потребители хотят знать о проекте все: разделяет ли застройщик их взгляды на экологию, как относится к сотрудникам, помогает ли городу? От бизнеса они требуют максимальной честности в ответах: любое несоответствие заявленных ценностей реальности  мгновенно разрушает репутацию.

Связь через коллаборации

Классические рекламные инструменты — медийные кампании и наружная реклама — неэффективны в сегменте элитной недвижимости. Премиальная аудитория не реагирует на стандартную подачу: она избегает прямого контакта с рекламой, выбирая контекст, где бренд вписан как партнер, а не как продавец. Это задает тренд на лайфстайл-партнерства — гибридные форматы, где компания становится соорганизатором культурных, гастрономических и спортивных событий, усиливающих эмоциональную связь с проектом.  Все чаще девелоперы сотрудничают с фондами, музеями, музыкальными и спортивными агентствами, чтобы войти в культурный ландшафт своей аудитории. В премиальном сегменте доверие формируется не через саморекламу, а через ассоциации — с архитекторами, деятелями искусства, значимыми событиями.

Как меняется диалог бизнеса с миром

Старая парадигма: Доминирование

• Акцент на цене и элитарности
• Демонстрация превосходства
• Скрытие внутренних процессов
• Короткая связь: продал и забыл

Новая парадигма: Сопричастность

• Акцент на смыслах и пользе
• Демонстрация общих ценностей
• Радикальная прозрачность «изнанки»
• Пожизненное сопровождение и забота

Как строить эффективные коммуникации в 2026 году

Если компания хочет быть лидером рынка, то стратегия ее коммуникаций должна отвечать не на вопрос «Сколько прибыли мы получим?», а на вопрос «Какую идентичность мы помогаем создать нашему клиенту?». В мире, где роскошь — это внимание и эмоция, побеждает тот, кто умеет слушать, проявлять эмпатию и оставаться верным своим принципам даже в мелочах.