Деглобализация, платформы, переток кадров: что угрожает ритейлу

В новом материале Мария Шматкова, сооснователь и ключевой ритейл-эксперт «Ритейл Дока», разбирает неочевидные, но системные риски для ритейла на горизонте пяти лет — от технологической зависимости платформ до поведенческого «бунта против алгоритма» и деглобализации цепочек стоимости. Разговор сфокусирован на стратегиях, которые повышают устойчивость: развитии внутренних компетенций, модульных поставках и балансе между автоматизацией и человеческим кураторством.

Какие неочевидные, но серьезные риски для ритейла наиболее важны для стратегии

Мы в компании считаем очень важным вытаскивать на свет скрытые риски, которые игнорируются в погоне за квартальной и годовой отчетностью. Если говорить о классических рисках — конкуренция, логистика, инфляция — они очевидны и уже заложены в большинство моделей . А вот «подводные камни», которые действительно могут перевернуть игровое поле в ближайшей перспективе, я бы выделила следующие:

1. Технологический риск: «Цифровой колониализм» платформ (Platform Enslavement)

Ритейлеры и Производители в погоне за эффективностью все активнее передают критически важные функции сторонним технологическим платформам: маркетплейсы, системы лояльности на блокчейне, AI-сервисы для прогнозирования спроса, системы динамического ценообразования.

Постепенно теряется суверенитет над своими данными и прямым контактом с покупателем. Он становится просто оператором склада и полок, в то время как весь интеллект и customer insight сосредоточен у сторонней платформы. Это лишает его возможности гибко реагировать и строить уникальное ценностное предложение. В будущем такая компания будет вынуждена платить все больше за доступ к «своим» же клиентам.

Нельзя бездумно аутсорсить то, что формирует вашу уникальность. Необходимо развивать внутренние компетенции и владеть ключевыми технологическими стеками, чтобы оставаться архитектором своей стратегии, а не ее арендатором.

2. Поведенческий риск: «Бунт против алгоритма» (Algorithm Backlash)

Мы наблюдаем зарождение тренда на осознанное потребление и цифровой детокс. Покупатели все больше устают от тотальной прозрачности, персонализированных предложений, которые кажутся им слежкой, и навязчивой рекомендательной системы.

Премиальность и лояльность будущего могут строиться не на гиперперсонализации, а на человеческом доверии и непредсказуемости. Люди начнут ценить ритейлеров, которые дают им не то, что алгоритм посчитал нужным, а то, что куратор (бариста, шеф-повар, стилист) посчитал интересным и аутентичным. Риск в том, что инвестиции в тотальную цифровизацию покупки могут начать отталкивать лояльных, но уставших от digital-шума покупателей.

Нужно искать баланс между эффективностью алгоритмов и человеческим участием. Создавать «аналоговые» оазисы в цифровом опыте: экспертные советы, авторские подборки, возможность получить непредвзятое мнение. Доверие станет новой валютой.

3. Политико-экономический риск: «Распад глобальных цепочек стоимости» (The Great Fragmentation)

Это не просто рост пошлин или санкции. Речь идет о фундаментальном процессе деглобализации и регионализации экономик. Формируются отдельные технологические и логистические экосистемы (западная, китайская, возможно, индийская и др.).

Ритейл привык работать в парадигме глобального мерчандайзинга: один поставщик  на весь мир. Теперь это не работает. Риск в юридической и технологической несовместимости. Товар, сделанный для одной экосистемы (например, с чипами, сертифицированными по одним стандартам, и с предустановленными приложениями), будет невозможно или нерентабельно адаптировать для другой. Это убивает экономику масштаба.

Необходимо диверсифицировать не просто поставщиков, а целые пулы поставщиков из разных юрисдикций и технологических альянсов. Строить модульные, а не монолитные цепочки поставок. Развивать локальное производство и национальных поставщиков не только из соображений патриотизма, но и как страховку от системного распада.

4. Репутационный риск: «Война за таланты в поле касс» (The Frontline War)

Кадровый кризис — это очевидно. Но его следующая стадия — не только нехватка кассиров и мерчендайзеров, а их переток в другие индустрии с более гибкими условиями (курьерские сервисы, фриланс-платформы). Этот процесс мы уже наблюдаем.

Постоянная ротация персонала на производстве и в магазинах ведет к падению стандартов и, что главное, к росту операционных ошибок и издержек.

Но удар по репутации еще сильнее: недовольный, временный сотрудник — ваш худший амбассадор в соцсетях и локальном сообществе. Он формирует образ компании изнутри. Инвестиции в автоматизацию — это лишь половина решения. Вторую половину составят инвестиции в геймификацию, социальные лифты и корпоративную культуру для линейного персонала. Ритейлер, который сделает работу на кассе или в зале престижной, получит решающее конкурентное преимущество.

Итого ключевая мысль для стратегов на ближайшие 5 лет — нестабильность стала стабильной. Успех будет не у тех, кто строит идеальный, но хрупкий план, а у тех, кто закладывает в свою стратегию гибкость, избыточность и способность к быстрой трансформации.