Директор по маркетингу (CMO): инвестиция или «черная дыра»?

Как на собеседовании отличить того, кто умеет считать ROMI (возврат инвестиций), от того, кто умеет только красиво тратить бюджет

Собственники часто жалуются: «Мы наняли дорогого маркетолога, он сделал ребрендинг, запустил имиджевую кампанию, потратил 10 миллионов, а продажи выросли на 3%». Проблема здесь не всегда в сотруднике, она часто кроется в профиле найма.

Бизнес по инерции ищет «творца», а ему нужен «инженер». Performance-директор, который мыслит цифрами, воронками и сквозной аналитикой. Ошибка в этом выборе стоит дорого: вы теряете не только зарплату CMO, но и рекламный бюджет, который он успеет «освоить» за полгода испытательного срока.

Профессиональный подбор директора по маркетингу сегодня — это поиск специалиста с мышлением предпринимателя. Как его распознать? Забудьте про вопросы «Кем вы видите себя через 5 лет?». 

Задайте ему эти 5 вопросов на «проверку реальности».

Вопрос 1: «Расскажите о вашей юнит-экономике на прошлом месте. Какой был LTV/CAC?»

Это главный фильтр. Если кандидат начинает «плавать», говорить общими фразами («ну, мы старались привлекать дешевле») или, что хуже, заявляет: «Я отвечал за бренд, цифры считал финотдел» — заканчивайте интервью.

Современный CMO обязан знать свою математику даже ночью:

• CAC (Customer Acquisition Cost): Сколько стоил один клиент?
• LTV (Lifetime Value): Сколько этот клиент приносил денег?
• ROMI (Return on Marketing Investment): Какой был возврат на вложенный рубль?

Правильный ответ: «В B2B-сегменте мы привлекали лида за 3000 рублей, конверсия в сделку была 10%, итоговая стоимость клиента (CAC) — 30 000 руб. При среднем чеке в 500 000 руб. и маржинальности 30% мы окупали трафик с первой сделки». Это ответ человека, которому можно доверить бюджет.

Вопрос 2: «Как вы разрешали конфликты с отделом продаж?»

Вечная война: маркетинг и продажи всегда винят друг друга. Маркетологи говорят: «Мы привели лиды, а сейлзы не умеют продавать». Продавцы говорят: «Лиды — мусор, они не целевые».

Этот вопрос проверяет управленческую зрелость кандидата.

Плохой ответ: «Я заставлял их звонить лучше» или «Это была их проблема». 

Хороший ответ: «Мы внедрили SLA (Service Level Agreement). Мы четко прописали критерии квалифицированного лида (MQL/SQL). Если маркетинг дает «мусор» (не по критериям) — мы не считаем это лидом и не получаем бонус. Если продажи не обрабатывают валидный лид за 15-30 минут — они теряют свой бонус. Мы синхронизировали KPI: мой бонус зависел не от лидов, а от выручки отдела продаж».

Связка маркетинг и продажи должна работать как единый механизм. Если кандидат этого не понимает, он создаст в компании хаос, а не систему.

Вопрос 3: «Назовите вашу самую дорогую гипотезу, которая провалилась»

Маркетинг — это постоянные тесты. 7 из 10 гипотез проваливаются, и это нормально. Опасен тот маркетолог, который не ошибается (значит, он ничего не делает) или который скрывает ошибки.

Вам нужен человек, который умеет «дешево ошибаться» и делать выводы.

Что мы ищем в ответе:

1. Честность: Кандидат не боится признать провал.
2. Аналитика: Он понимает причины (не «рынок упал», а «мы неверно определили сегмент», «креатив не зашел»).
3. Risk Management: Он «слил» на тест 50 000 рублей или 5 миллионов? Хороший CMO тестирует на малых бюджетах, прежде чем масштабировать.

Вопрос 4: «Какой стек технологий вы будете внедрять в первые 3 месяца?»

Этот вопрос отделяет «стратегов-теоретиков» от практиков. Когда компания заказывает подбор маркетолога, она часто ждет, что он придет и «все настроит».

Если кандидат отвечает: «Ну, надо посмотреть, может быть, запустим контекст...» — это слабо. Сильный кандидат говорит о инфраструктуре: «Сначала я проведу аудит CRM. Мне нужно видеть, настроена ли сквозная аналитика (например, Roistat или Power BI). Если я не вижу путь клиента от клика до денег, я не запущу рекламные кампании. Сначала данные, потом трафик».

Вопрос 5: «Что вы сделаете в первые 30 дней, если я дам вам карт-бланш?»

Здесь вы проверяете подход: революция или эволюция?

Красный флаг: «Сделаю ребрендинг, переделаю сайт, сменю логотип». Это классическая имитация бурной деятельности (ИБД). Ребрендинг редко влияет на продажи в моменте, но съедает огромные ресурсы.

Зеленый флаг: «Проведу аудит текущих каналов. Отключу то, что съедает бюджет и не приносит лидов. Поговорю с 10 лучшими клиентами и 10 «отказниками», чтобы понять реальные боли. Посижу неделю в отделе продаж на прослушке звонков, чтобы понять, как они обрабатывают входящий поток».

Резюме: Не ищите «Волшебника», ищите «Технолога»

Главная ошибка собственника — искать CMO, который «придет и спасет бизнес». Таких не бывает. Бывают профессионалы, которые могут построить систему привлечения клиентов, если у вас есть продукт и рынок.

Найти такого человека сложно. «Процессные» маркетологи с красивыми портфолио заполнили рынок, а performance-директора трудоустроены и стоят дорого.

Именно поэтому подбор директора по маркетингу часто делегируют специализированным агентствам. Эксперты по найму могут провести глубокий технический скрининг: проверить знание аналитики, запросить реальные кейсы с цифрами (под NDA) и отсеять тех, кто умеет только «тратить». Помните: хороший CMO окупает свою зарплату и комиссию агентства за 2–3 месяца работы. Плохой — оставляет вас с красивым брендбуком и пустым счетом.