Почему личный бренд — это всегда серьезно

Предприниматели обычно неохотно вкладывают средства в личный бренд, потому что не знают, какой результат можно получить. Когда раскладываешь все по полочкам и объясняешь, что есть не только Дуров, Маск и Цукерберг, но и локальные бренды — соглашаются. Но не всегда верят до того, как получат первые результаты.

В чем преимущества личного бренда для локальных предпринимателей

Стратегически выстроенный личный бренд помогает получить доверительное отношение со стороны клиентов, независимо от масштаба и известности компании. Оно в свою очередь способствует формированию долгосрочных связей с покупателями, которые остаются приверженными компании: следят за новинками, приобретают товары и услуги годами в одном и том же месте.

Почему мы в агентстве рекомендуем одновременно с продвижением организации формировать и личный бренд руководителя:

1. Так повышается доверие к личности и продукту. Что лично вы выберете — неизвестный товар? Или тот, что выпускает компания, принадлежащая известному человеку, с которым вы разделяете ценности?
2. Это один из способов увеличения продаж. Если вы доверяете бренду, вы охотнее покупаете его продукцию. И это не только про бренд компании.
3. Люди будут ждать новинки и даже охотиться за ними. По такому же принципу формируется мерч компании.
4. Со сформированным личным брендом можно продавать по всему миру, если это позволяет сфера деятельности.
5. С клиентами охотнее заключают сделки деловые партнеры. Это не менее важно для бизнеса, чем доверие покупателей.
6. Так формируется медийность. Именно она играет роль в политике, задавая настрой по отношению к личности.

В свою очередь, наши клиенты говорят, что работа над личным брендом — шанс прокачать себя и начать работать над своим образом, понять, что действительно важно для них и бизнеса. 

Из чего состоит работа по созданию личного бренда: готовый кейс

Возвращаясь к заголовку, личный бренд — это всегда серьезно. Потому что это комплексная работа, которая может иметь катастрофические последствия при неправильно выстроенной стратегии. Одна фраза может возвысить или разрушить бизнес. Кажется, что это преувеличение: но достаточно увидеть, как одни только твиты Илона Маска влияют на общественность. А известных личностей обвиняют в воздействии на курс акций и криптовалют, когда они только выкладывают публикации.

Один из наших клиентов — руководитель девелоперской компании, поставил задачу привлечь партнеров и клиентов через личный бренд. Здесь основная работа не в том, чтобы просто начать размещать посты и рекламу с определенным посылом. Все происходит поэтапно:

1. Сначала мы определяем tone of voice (TOV) — голос главного героя. Важна каждая деталь — как он обращается к подписчикам, может ли позволить шутить, или рассчитывает на более деловую аудиторию, каким будет визуальное оформление. Играет роль и то, на что он реагирует, а что оставляет без ответа, какие он несет ценности. Все, что покажется важным — и оно не должно идти вразрез с личностью. Ведь когда человек по-разному проявляется в жизни и в соцсетях, доверие не формируется. 
2. Затем делаем срез по текущей упоминаемости при помощи специальных программ и алгоритмов, определяем тональность отзывов о человеке, отношение к нему, выявляем возражения, основные болевые точки аудитории и уже после этого выстраиваем стратегию, чтобы закрывать боли и мотивировать на сближение с личным брендом.
3. Разрабатываем подробную контент-стратегию для каждого канала. Рассказываем и о человеке, и о компании, делимся ценностями, чтобы это отражало его личность.
4. При этом не забываем об алгоритмах соцсетей — каждая единица контента выполняет не только задачу создать эмоциональный посыл, но и «техническую» — попасть в умную ленту, охватить как можно больше не подписанных людей, спровоцировать на диалог. К слову, в этом кейсе мы ежемесячно получали от подписчиков более 100 сообщений, которые конвертировали в лиды. Работа с личным брендом в соцсетях — это не только ставка на увеличение позитивного отклика, но и возможность получить вирусные охваты, пойти дальше и сделать из человека медиаперсону, которая уже не привязана к бренду. Она может существовать как отдельная единица, что является неоспоримым преимуществом для любого начинания в наше время.

Работая над данным кейсом, нам было важно сохранить особую философию жизни человека, подход к работе, раскрыть остроумие и сарказм для более широкой аудитории. Акцент был не только на покупателях квартир, а на бизнес-сообществе: риэлторах и владельцах агентств недвижимости, чтобы не точечно продавать квартиры, а заключать крупные партнерства. И это сработало.

Похожим образом ведется работа и над другими личными брендами. Здесь такими, казалось бы, простыми, но тщательными действиями, удалось повысить органические охваты на 30% и увеличить количество позитивных упоминаний и реакций на личность на 15%.

Что входит в стратегию личного бренда

В начале работы с клиентом мы всегда оцениваем три фактора, важных для бренд-платформы: репутацию, экспертность и популярность. Редко когда ведение начинается с нуля. У многих клиентов, которые к нам приходят, уже есть определенная репутация и экспертность, но нет популярности. Или наоборот, они популярны, у них есть репутация, но они не проявляются как эксперты. Опираясь на эти данные, мы формируем основной вектор развития личного бренда, на который стоит сделать упор.

Затем разработка брендинга, фирменного стиля, формирование уникального торгового предложения, выбор целевой аудитории. Важно понимать, что у нас никогда нет финального плана по реализации стратегии. Это скорее похоже на дерево с большим количеством веток-гипотез, каждую из которых нам надо протестировать и понять, что приносит наиболее высокий отклик, виральность и помогает закрыть KPI. Тем не менее в работе нельзя отклоняться от основных ключевых и метасообщений, которые мы с клиентами регулярно доносим до аудитории.

Важна ли визуальная составляющая

Тут однозначный ответ — «да». Визуальный образ порой имеет решающее значение. Причем это не только об оформлении соцсетей, но и об имидже и образе человека в реальной жизни. 

При работе над личным брендом в агентстве мы в первую очередь после разработки стратегии создаем визуальную айдентику: точные цвета, которые будем использовать, шрифты, логотип — получается своеобразный брендбук. С некоторыми клиентами идем дальше и прорабатываем даже невербальные жесты, которые они используют при личных встречах.

К примеру, в нашем кейсе отличительной чертой была строительная каска. Кто-то использует цветной галстук, определенный оттенок помады, очки — все имеет значение. Цвета тоже важны, над ними работаем отдельно: красный — вызывающий, яркий, провоцирует на контакт, синий — более спокойный и «солидный». Так прорабатывается каждая деталь. 

Мало создать личный бренд, нужно еще и продвигать его

Мы всеми руками «за» цифровизацию, но личный бренд — это то, что работает не только онлайн. 

При формирования стратегии продвижения личного бренда, мы, помимо digital-стратегии, не забываем и про офлайн мероприятия, включая выступления на отраслевых конференциях, публикацию статей на бизнес-ресурсах и коллаборации с известными личностями.

Также хорошо работает поиск инфоповодов, чтобы разместить информацию о себе в СМИ. Со многими клиентами мы формируем нативные коллаборации  с отраслевыми экспертами.

Нужно помнить, что не всегда личный бренд сработает: он не даст ожидаемого результата в узкоспециализированных областях, где специалисты и так выделяются. Не подойдет такая услуга тем, кто не готов к публичности и предпочитает вести закрытый образ жизни. С помощью личного бренда нельзя увеличить продажи: зато можно в разы повысить количество успешных лидов.

Что важно знать тем, кто заказывает услугу

Работа над личным брендом — комплексная, и лучший результат получается тогда, когда человек сам включается в процесс: дает комментарии, активно взаимодействует с аудиторией, предлагает свои идеи. Что-то мы корректируем согласно бренд-платформе, но вовлеченность всегда видно, и это сказывается на обратной связи.

Еще важно понимать, что результат не всегда приходит сразу. Иногда проходит месяц, несколько или даже год — и только тогда виден реальный прогресс. 

При этом работу над личным брендом нужно вести постоянно: тут не расслабишься. Это долгий путь, марафон, а не забег. Надо быть к этому морально готовым и не надеяться, что твою сущность смогут передать чужие люди: быть вовлеченным в процесс. Тогда усилия будут вознаграждены любовью публики, независимо от бренда.