Как брендинг влияет на возможности бизнеса

Существуют разные подходы к определению брендинга. Для одних это логотип, для других — фирменный стиль, некоторые говорят об имидже компании. В действительности брендинг — комплексное явление, которое включает в себя как уже перечисленные элементы, так и многие другие. Он является важнейшей частью маркетинговой стратегии и требует учета потребностей и ожиданий целевой аудитории, которую можно разделить на три части. 

Партнеры компании

Партнеры компании охватывают широкий круг взаимодействующих сторон, таких как поставщики, оптовые покупатели, поставщики смежных услуг, банки, государство.

Рассмотрим ситуацию взаимодействия компании с инвесторами. Представим, что вы — начинающая IT-компания. Сейчас это модно — быть стартапером. Но только если вы хотите похвастаться перед друзьями. Когда речь заходит о серьезной работе и партнерстве с крупными компаниями, статус «стратапа» не является достаточным. Надежность и уверенность — вот то, что ценят серьезные компании в своих партнерах. Поэтому многие стартаперы оказываются в затруднительном положении, безрезультатно презентуя свои проекты и не получая серьезных предложений. Чтобы этого избежать, необходимо создать сильный корпоративный бренд, который внушает надежность и доверие. Бренд должен подчеркивать, что компания существует давно, работает на высоком уровне и уделяет внимание всем аспектам своей деятельности, в том числе — брендингу. 

Сотрудники компании

Каждый человек хочет работать у работодателя мечты, поэтому имидж компании для сотрудников является крайне важным. Компания должна создавать условия, при которых сотрудники будут гордиться своей принадлежностью к ней и не стесняться рассказывать об этом. Если у человека будет выбор между работой в престижной компании, например, Google, и работой в другом месте, он выберет Google, даже если ему будут платить меньше. В данном случае сильный бренд компании позволяет ей привлекать лучших специалистов на более выгодных условиях.

Клиенты компании

Важнейшая коммуникация с брендом происходит там, где потребитель взаимодействует с самим продуктом. Для производителей товаров в этом процессе решающую роль играет упаковка. Рекламные носители и маркетинговые активности тоже важны, но момент истины наступает в магазине, когда человек стоит перед полкой, решая кому отдать свои деньги. Поэтому дизайн упаковки является ключевым элементом коммуникации, влияющим на решение потребителя. Сегодня упаковка включает в себя не только классические форматы, но и карточки товаров на маркетплейсах. Важно учитывать канал продвижения продукта при разработке дизайна упаковки, чтобы максимизировать его воздействие на потребителя.

Как складывается поведение потребителя

В первую очередь потребитель покупает те бренды, которые ему знакомы. Он знает не только сам бренд, но и качество продукта, особенно, если речь идет о продуктах питания. Когда такой покупатель приходит в магазин, он уже знает, что именно хочет купить. Это лояльный потребитель. Для бренда важно строить долгосрочные отношения именно с лояльной целевой аудиторией. Перевести лояльного потребителя на другой бренд достаточно сложно.

Случается и так, что человек приходит в магазин, чтобы купить желаемый продукт, но не находит его на полке. В этот момент включается механизм выбора: покупатель не знаком с качеством продуктов, их вкусовыми характеристиками и единственный фактор, который может повлиять на его решение о покупке помимо цены — это дизайн упаковки. Он должен быть информативным, аппетитным, привлекательным и вызывать доверие.

Особый случай — это покупатели, которые всегда ищут самые дешевые товары. Если ваш продукт на данный момент является самым дешевым, то они выберут именно вас. Однако если завтра другой бренд предложит два товара по цене одного, то они могут переключиться на него. В эконом-сегменте невозможно говорить о лояльности бренду, поскольку такие покупатели не обращают внимания на наименования брендов и дизайн упаковки. Они сосредоточены только на цене товара.

Что важно в коммуникации упаковки, и какую роль играет бренд

Наиболее сильные и узнаваемые бренды занимают не менее трети лицевой стороны упаковки своего продукта, что свидетельствует о гордости компании за свой бренд. Если логотип малозаметен, размещен в углу упаковки или даже на обратной стороне, значит, компания не уверена в своем бренде. 

Для компаний с большим ассортиментом продукции, крайне важно, чтобы дизайн упаковки имел общую архитектуру в независимости от форм-фактора. Такой подход позволяет потребителю привыкнуть к бренду и легче узнавать его продукцию на полке. Логотип должен быть всегда расположен в одном и том же месте, а цвета, соотношение графических элементов, размеры, типографика и фудзона должны быть одинаковыми. 

Важно, чтобы все продукты бренда на полках выглядели одинаково, создавая доверие и перенося его с одного продукта на другой. Вся продуктовая линейка должна работать на общий результат, как футбольная команда, где каждый игрок является важным звеном в общей стратегии.

В рамках работы над ребрендингом торговой марки премиальных сыров KABOSH мы столкнулись с проблемой разнородности дизайна продукции и визуальной коммуникации бренда. Каждый отдельный продукт выглядел, будто его произвели разные компании, что являлось серьезным недостатком и негативно сказывалось на узнаваемости бренда у потребителей. Кроме того, некоторые из продуктов выглядели «дешево», не соответствуя ценовой категории и высокому качеству.

Основной задачей агентства стало создание визуального стандарта, который бы объединил всю линейку сыров. Разработанный фирменный стиль эффективно позиционирует бренд и легко применим ко всему ассортименту продукции. 

Выбранная цветовая палитра и типографика позиционирует сыры KABOSH как продукты премиального сегмента. Дизайн упаковки, выполненный в эффектном, лаконичном стиле, еще больше подчеркивает премиальность бренда, визуально транслируя изысканность продуктов, их уникальные гастрономические качества.

Что влияет на выбор ритейлера

Для успешного вхождения в торговые сети, где конкуренция крайне высока, необходимо учитывать один важный момент. Несмотря на то, что ваш продукт может обладать превосходными вкусовыми характеристиками, быть экологически чистым и соответствовать каким угодно иным параметрам, закупщики принимают решения на основании других критериев. В разделе сыров в магазине может быть представлено множество брендов, однако на полке поместятся не все. Ключевым критерием выбора заключается в скорости продаж: для ритейлера важно, чтобы продукт быстро уходил с полки.

Сила бренда и его медийная активность имеют большое значение при продажах. Бренд, который известен, продается лучше, даже если его продукты несколько хуже по качеству, чем у менее известных конкурентов.

Дизайн упаковки играет значительную роль. Ее привлекательность, информативность и способность вызывать доверие у потребителя являются ключевыми факторами успеха продукта. Важно, чтобы упаковка была нацелена на удовлетворение потребностей потребителей, что делает ее более эффективной в сравнении с конкурирующими продуктами.

Компаниям, которые стремятся попасть в торговые сети, необходимо иметь качественные презентационные материалы и современный сайт. Эти факторы имеют большое значение: если у двух компаний продукты равны по цене и качеству торговая сеть склонна выбрать бренд с наиболее активной коммуникационной поддержкой, которая поможет продуктам продаваться лучше. Таким образом видно, что компания активно поддерживает свой бренд и не перекладывает продвижение своей продукции на торговую сеть.

Упаковка в маркетплейсах 

На маркетплейсах «упаковкой» продукции бренда становятся карточки товаров. В отличие от классической упаковки редизайн карточек товаров происходит заметно чаще. Это необходимо для актуализации визуальной концепции и коммуникационной стратегии, чтобы привлечь внимание потребителей.  Но даже в этом случае у карточек товаров всегда должен быть единый бренд-код, который включает в себя логотип, цвета и типографику. 

  Карточки товаров могут отличаться друг от друга, но бренд-код должен оставаться неизменным. Сильный брендинг и эффективная визуальная коммуникация играют важную роль в том, чтобы карточки товаров выглядели однородно и единообразно.

Что происходит после ребрендинга

Компании, находящиеся на рынке продолжительное время, могут столкнуться с проблемой устаревания дизайна, что не способствует привлекательности для молодой аудитории. Некоторые компании боятся менять свой дизайн, опасаясь потерять лояльных клиентов. 

В действительности происходит следующее: во-первых, лояльные покупатели не уходят, когда бренд меняет свой дизайн. Эти люди ценят продукты за их качество и вкус, поэтому им не принципиально, как выглядит упаковка. Во-вторых, новые покупатели, стоящие перед выбором между несколькими незнакомыми брендами, обращают внимание на визуальную коммуникацию, и если она более привлекательная и убедительная, чем у конкурентов, они выберут этот бренд. Таким образом, изменение дизайна может помочь бренду привлечь новых покупателей и не оставаться в прошлом.

Когда проводится ребрендинг или рестайлинг, основная цель заключается в расширении целевой аудитории и привлечении новых покупателей. Это позволяет обратиться к тем, кто ранее не замечал бренд или не считал его подходящим для себя.

Компании не должны бояться, что новый дизайн приведет к убыткам, поскольку привлечение новой аудитории всегда ведет к росту продаж.