Google Tag Manager все? 8 рабочих альтернатив и 5 советов по переезду

Положение сервисов Google на российском рынке сильно пошатнулось. С 1 июля 2025 года  согласно Федеральному закону от 28.02.2025 N 23-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О персональных данных» и отдельные законодательные акты Российской Федерации» трансграничная передача персональных данных  запрещена. Под запрет попали сервисы Google Analytics, Google Tag Manager и другие.

Можно ли обойти этот запрет? Какие альтернативы может предложить рынок? Как грамотно организовать переезд с GTM? Рассказывают эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).

Чем грозит неисполнение закона

Трансграничная передача персональных данных — это направление сведений о физлицах иностранному получателю за рубеж. Компания Google и все ее сервисы к таковым относятся. Некоторые компании восприняли новшество несерьезно и продолжают пользоваться сервисами Google. И зря: этим они нарушают статью 13.11 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях. 

Согласно ч. 2 ст. 13.11 КоАП РФ, за неправомерную трансграничную передачу персональных данных без согласия субъекта положены штрафы. Для простых  граждан — от 10 до 15 000 рублей, для должностных лиц и ИП — от 100 до 300 000 рублей, для юрлиц — от 300 до 700 000 рублей.

Кроме финансовых рисков и возможных претензий от Роскомнадзора, компании берут на себя маркетинговые риски — возможное увеличение времени запуска рекламных кампаний и рост затрат на разработчиков. 

Другая крайность владельцев сайтов — срочно удалять все подозрительные инструменты, исключать даже минимальные риски получения штрафов. 

Мы советуем разобраться в ситуации и решать проблему не с горящей головой, а вдумчиво и продуманно. Что ж, давайте разбираться.

Можно ли обойтись без Google Tag Manager

Google Tag Manager — ключевой инструмент в маркетинге и аналитике. Он позволяет создавать, управлять и обновлять фрагменты кода на сайте без необходимости напрямую редактировать исходный код ресурса. Сервис помогает оперативно запускать новые рекламные кампании, настраивать аналитику и цели. Он существенно экономит ресурсы разработчиков после первоначальной установки контейнера на сайте — до более тысячи часов разработки в год. GTM гибок — способен быстро протестировать любой новый инструмент на сайте и остановить ненужную активность. Он хорош, очень хорош. Но… уже незаконен.

Что будет, если мы отключим Google Tag Manager? Во-первых, внедрение будет занимать недели вместо часов, возрастет нагрузка на разработчиков и, соответственно, увеличится оплата их работ. Во-вторых, бизнес будет зависеть от спринтов разработчиков — придется вклиниваться со своими задачами в их расписание. В-третьих, маркетинг тоже будет зависеть от разработки — насколько оперативно программисты смогут подключить пиксели рекламных систем, которые соответствуют законам.

Словом, совсем остаться без аналитики и Tag Manager нельзя. Нужно искать альтернативы — приведем самые известные и разберем их плюсы и минусы.

Чем заменить Google Tag Manager 

Есть четыре основных способа замены.

1. Яндекс Метрика с автоцелями
Можно ограничиться Метрикой. 

2. Собственная сервер-side аналитика 
Плюс этого метода — максимальная гибкость настроек. Однако это дорого: нужны собственные серверы, полная команда разработки (DevOps, веб-аналитик, дата-инженер). И долго: сроки внедрения даже не недели, а месяцы. Не каждый бизнес может себе такое позволить.

3. Настройка целей через разработчиков
В этом случае используется Яндекс Метрика, разработчики по ТЗ внедряют цели в код сайта. Здесь бизнес опять же зависит от разработчиков, а точнее от очередности их задач на разработке. А если в штате нет разработчиков, нужно находить подрядчика и платить ему за каждую доработку. И это еще не все: если нужно что-то донастроить, доработать, придется проходить все те же итерации: написание ТЗ на доработки, отправка задачи на разработку, внедрение в порядке очереди. А это снова время или деньги.

Аналоги Google Tag Manager

Рассмотрим несколько современных решений.

Яндекс Тег Менеджер

Молодой инструмент, появившийся в интерфейсе Яндекс Метрики 1 июля 2025 года. Пока доступен в бета-версии, подходит в первую очередь тем сайтам, на которых установлена Яндекс Метрика, где не требуется сложная кастомизация и интеграция. Это простое решение для базовых действий.

Profi Tag Manager

Аналог Google Tag Manager, разработанный командой Kokoc Group. Подходит в том случае, если бизнесу нужен функционал, который близок к Google Tag Manager, и если нужно настроить сложные сценарии, теги, триггеры.

Андата Tag Manager

Локальный сервис, в первую очередь подходит тем, кто пользует экосистему «Андата» или их CDP. А также тем бизнесам, у которых небольшой объем трафика и событий.  

Amber Tag Manager

Тоже полностью завязан на CDP-платформе AmberData. Подходит для бизнесов, которые уже пользуются платформой и готовы работать с узкоспециализированным инструментом.

CleverData Tag Manager

Еще один сервис CDP-платформы, на этот раз CleverData. 

Полезные советы по миграции на другой тег-менеджер

Если кратко — сохраняйте точность данных и не нарушайте закон.
Нельзя просто взять и удалить инструмент. Если у вас ранее был установлен Google Tag Manager, настроены цели, события, которые передаются в аналитические системы, при удалении данные будут потеряны. Сначала нужно перенастроить все на другой тег-менеджер, и потом уже удалить старый.   

Следите за воронками. Из-за неполной миграции тегов воронка продаж может разорваться, некоторые теги перестают работать корректно. 

Не устанавливайте на сайт сразу 2 тег-менеджера и 2 счетчика. Если вы параллельно установили второй тег-менеджер, два счетчика Метрики и не сделали никаких изменений в новом, системы будут работать одновременно — в Метрике одна и та же цель будет срабатывать два раза. Это увеличит количество достижений цели, но негативно скажется на бизнесе. Ведь если бизнес сделает выводы и примет решения на основе неверной статистики, он рискует потерять деньги. 

Рекомендуем параллельно запустить старый и новый тег-менеджеры на тестовом периоде, установить на них два разных счетчика, которые собирают одинаковую статистику. Затем настроить тестовые события в новом счетчике, сравнить данные по ключевым событиям, удостовериться, что все работает корректно, и только тогда переносить новый тег-менеджер на сайт. Другой автоматически удалится.   

Соблюдайте требования 152-ФЗ! Следите, чтобы данные хранились только на серверах в РФ, используйте инструменты, которые передают данные в сертифицированные дата-центры. Проверяйте все сторонние аналитические инструменты, которые внедряются на сайт: соблюдают ли они требования нашего законодательства, есть ли у них сервера на территории РФ. Если таковых нет, установка инструмента будет большим риском.

Помните, главное — не выбрать сервис для миграции. Главное — сделать этот переход плавным и безболезненным для бизнеса и не потерять в процессе важные данные. Самая большая сложность при переходе — построить его план, протестировать в реальной жизни и только после этого отключать прежний инструмент. Ломать — не строить! 

Кейсы перехода с Google Tag Manager

Рассмотрим простой и более сложный сценарии. 
1. Быстрая миграция из Google Tag Manager в Яндекс Тег Менеджер. На сайте клиента были установлены простые настройки Google Tag Manager — базовые отправки событий в Метрику. Мы перенесли теги и триггеры в Яндекс Тег Менеджер, протестировали отправку событий и убедившись, что все отправляется корректно, удалили Google Tag  Manager и опубликовали все необходимые изменения в Яндекс Тег Менеджере.

2. Миграция в Profi Tag Manager для сложных сценариев. Аналогично первому кейсу, установили Google Tag Manager и Profi Tag Manager параллельно, в каждом были разные счетчики Яндекс Метрики. После тестирования убедились в корректности и перенесли данные в Profi Tag  Manager. 

Несмотря на сложность сценариев, мы добились полной сохранности сложных тегов, как и было в Google Tag Manager. 

Чек-лист по миграции с Google Tag Manager 

1. Подготовка и анализ:
Составьте инвентаризацию текущего GTM: список всех тегов, триггеров, переменных, пользовательских шаблонов.
Разделите на группы: обязательные для работы (аналитика, реклама) и вспомогательные (тестовые, устаревшие).
Удалите лишнее: уберите неиспользуемые или дублирующие теги.
Определите зависимости: какие теги связаны между собой или с внешними сервисами. 

2. Выбор нового инструмента:
Сравните доступные инструменты. Например, воспользуйтесь сравнительной таблицей тег-менеджеров.
На основе сравнения выберите 2–3 варианта, которые подходят под задачи компании и технические ограничения.
Обсудите с командой (маркетинг, разработка, безопасность) плюсы и минусы каждого варианта.
Определите оптимальный инструмент и согласуйте его с руководством или заказчиком.

3. Планирование перехода:
Выберите дату и время: желательно, когда минимальная нагрузка на сайт (часто это ночью или в выходные).
Решите, будет ли параллельный запуск (новый инструмент + GTM одновременно на время теста) или «чистый» переход.
Назначьте ответственных: кто переносит, кто тестирует, кто утверждает.

4. Перенос настроек:
Экспортируйте конфигурацию GTM (JSON или вручную) для сохранения истории.
Воссоздайте теги, триггеры, переменные в новом инструменте, используйте готовые шаблоны, если они есть.
Замените коды интеграций (например, GA на Метрику или другой аналитический сервис).
Проверьте права доступа для всех участников.

5. Тестирование:
Включите режим отладки: проверьте срабатывание всех тегов на тестовой версии сайта.
Сравните данные: параллельно проверяйте сбор событий в GTM и новом инструменте.
Исправьте расхождения: задержки, ошибки в передаче данных, лишние срабатывания. 

6. Запуск:
Опубликуйте контейнер в новом инструменте.
Отключите GTM на сайте, чтобы не было дублей.
Мониторьте данные первые 7–14 дней, чтобы выявить сбои. 

7. После перехода:
Обновите документацию: опишите, как теперь устроена аналитика.
Обучите команду работе с новым тег-менеджером.
Проверьте юридическую сторону: хранение и обработка данных соответствуют требованиям РФ.