Как прогнозировать сезонный спрос на маркетплейсах и не уйти в минус

Сезонные категории на маркетплейсах — зона повышенного риска. Здесь легко допустить ошибку, которая обернется не только снижением прибыли, но и неликвидом, замороженными остатками, кассовыми разрывами. Я вижу, как даже опытные продавцы теряют деньги из-за того, что не учли детали: вышли позже конкурентов, недооценили логистику или не подготовили карточку. И наоборот, те, кто работает с цифрами и прогнозами, в сезон зарабатывают кратно больше. 

Вот на что рекомендую обращать внимание, чтобы заработать на сезонных товарах:

Анализ: без данных все остальное бессмысленно

Подготовка всегда начинается с прошлого сезона. Если товар уже был в ассортименте, важно посмотреть:

• с каким средним чеком товар был в сезоне;
• кто основные конкуренты;
• есть ли монополисты и с какой долей рынка;
• где был дефицит;
• какие позиции «зависли»;
• когда именно начался спрос и сколько длился пик.

Если товар новый — ориентируюсь на конкурентов. Изучаю долю рынка конкурентов, топ-товары (модели, цвет, размер), какие сроки сезонности,  в какое время заходят/выходят в сезон конкуренты. Анализирую работу с ценой (средний чек, когда происходило снижение, повышение цены), остатки. Эта информация помогает оценить насколько я с предполагаемым товаром могу зайти в нишу, с каким чеком (выстраиваю ценообразование), сроки и предполагаемый объем продаж.  

Подкатегория решает: цвета, размеры, детали

При планировании запуска важно не просто выбрать категорию, а определить точные параметры — размер, цвет, комплектацию, которые будут востребованы. В женской одежде, например, хуже продаются размеры 38–40. Если есть возможность повлиять на размерный ряд и не включать эти размеры в поставку, рекомендую это делать. Лучше увеличить объемы ходовых размеров 42–48 — это поможет повысить оборачиваемость и сократить зависание остатков.

По выбору цвета, модели, фасона рекомендую опираться на несколько источников:

• аналитика частотности поисковых запросов;
• отзывы и вопросы к товарам прошлых сезонов;
• визуальный анализ: что сейчас в тренде, что продвигают блогеры, что обсуждается в соцсетях.

Дополнительно стоит смотреть, какие товары у конкурентов были в топе в прошлый сезон. Это помогает избежать ошибок при повторном заходе и адаптировать предложение под текущие ожидания рынка.

Логистика и кластеры: без регионов прогноз неполный

Один и тот же товар может стартовать в разных регионах в разное время. Зимний ассортимент, например, в Центральном округе начинает продаваться на 2–3 недели раньше, чем в южных регионах. Если завезти все «в центр» и ждать, пока система сама распределит остатки, можно получить потерю выкупа, а затем возвраты и перераспределение с допрасходами.

Поэтому я рекомендую учитывать кластеры: где спрос начинается раньше, где медленнее, как лучше распределить объемы, чтобы избежать как дефицита, так и лишних остатков.

Старт — заранее

Многие считают, что карточку можно запустить вместе с сезоном. Это основная ошибка. Я всегда рекомендую готовить карточку минимум за месяц до сезона, чтобы она успела собрать первые продажи, отзывы, рейтинг, то есть «набрать вес».

Без этого карточка будет проигрывать даже при большом рекламном бюджете. Маркетплейсы работают по алгоритмам и бустят те товары, которые с большей вероятностью купят потенциальные покупатели. 

План закупок: без теста и дозаказа — высокий риск

Когда понятна структура спроса и просчитана юнит-экономика, можно переходить к закупке. Здесь важно избежать крайностей: не закупить слишком мало, чтобы не потерять продажи, и не закупить «впрок», чтобы не остаться с остатками.

Что помогает:

• тестовая партия перед сезоном;
• заранее согласованный с поставщиком дозаказ;
• расчет логистики с учетом регионов;
• синхронизация выхода с рекламной кампанией.

Часто вижу, как бренды закладывают бюджет на товар, но забывают про рекламу. Или наоборот, запускают рекламу, когда товар не доехал или карточка не готова. Эти несостыковки дорого обходятся.

Сценарий на случай, если спрос не оправдал ожиданий

Даже при идеальной подготовке сезонный товар может не пойти. Поэтому всегда важно заранее продумать, что делать, если продажи ниже прогноза:

• какие позиции можно отдать в акции;
• как быстро перераспределить остатки между складами;
• что стоит оставить на следующий год.

Товар без выкупа — это не просто замороженные деньги. Это снижение рейтинга, падение конверсии, потеря позиций в выдаче.

Сезон — это не эксперимент, а проект

По опыту вижу: сильнее всего проседают те, кто работает фрагментарно. Закупили, но не продумали логистику. Вышли в сезон, но не подготовили карточку. Запустили рекламу, когда еще не было отзывов и конверсии.

Сезонная работа должна быть проектной: с этапами, сроками, сценариями и расчетами. Именно тогда данные работают на рост, а не создают убытки.