Как продавцу защитить контент и бренд на маркетплейсах

Маркетплейсы стали для многих компаний ключевым каналом продаж. Но вместе с растущей аудиторией растет и число конфликтов из-за контента. По данным ФАС, с января 2023 года по июнь 2025 года на разных площадках было заблокировано более 9,6 млн карточек товаров. Только на Wildberries в 2024 году через систему Digital Arbitration прошло 340 тыс. обращений, рассмотрено 1,7 млн карточек и удалено более 1 млн единиц контента.

Ключевые риски для продавцов

Сегодня защита бренда — это не «второстепенный вопрос», а фундамент стратегии работы на маркетплейсах. Украденный бренд — это украденные продажи.

Нарушения могут быть разными. Одни продавцы напрямую копируют карточки, фотографии и описания товаров других предпринимателей, создавая конкуренцию за счет чужого труда и вложений. Другие идут дальше и запускают производство дешевых аналогов популярных товаров, предлагая рынку упрощенные версии по более низкой цене. Третьи используют логотип или название бренда, пользуясь отсутствием регистрации в Роспатенте. Но самый распространенный сценарий — кража дизайна товара и упаковки, чтобы выдать подделку за оригинал. 

Особенно уязвимы в этой схеме косметика, одежда, игрушки и товары для дома. Пострадавшими оказываются не только продавцы, но и покупатели: вместо оригинальной продукции они рискуют получить товар сомнительного качества — а в случае с детской косметикой или продуктами для малышей это уже вопрос безопасности.

В результате без юридической базы и поддержки площадок продавец оказывается безоружен: недобросовестные конкуренты перехватывают клиентов, подрывают доверие, формировавшееся годами, а восстановление репутации обходится дороже, чем своевременная защита.

Юридическая ответственность и усилия маркетплейсов

В России нарушение авторского права карается законом. Например, за незаконное использование товарного знака установлена административная ответственность по ст. 14.10 КоАП РФ — штрафы до 200 тыс. рублей и до пятикратной стоимости товара за производство или сбыт подделок. И это далеко не единственная норма.

Сами маркетплейсы тоже выстраивают собственные «системы наказаний».

Например, на Wildberries за использование чужого контента предусмотрен штраф до 10 тыс. рублей, блокировка карточки, а в случае рецидива — и всего аккаунта. На площадке также действует система «Цифрового арбитража», где споры решаются досудебно, но массовый поток жалоб часто оборачивается ошибочными блокировками честных продавцов.

На Ozon за копирование фото, видео или описаний карточек введены штрафные баллы: за первое нарушение 200 баллов, за повторное — 400, а при достижении 1200 — аккаунт блокируется. Также на площадке в этом году заработала система автоматической проверки изображений на предмет оригинальности, которая призванная помочь с фильтрацией еще на этапе загрузки.

Яндекс Маркет в случае если выяснится, что продавец торгует подделками под видом оригинала или использует чужой контент, немедленно удаляет карточку, минуя штрафы. Служба поддержки работает в ускоренном режиме и рассматривает такие обращения всего за сутки. Кроме того, с 2024 года компания перешел на модель индивидуальных карточек — благодаря этому количество споров и нарушений авторских прав заметно снизилось.

Дополнительно маркетплейсы активно маркируют оригинальные товары: значок «оригинал» стал для покупателей чем-то вроде «знака качества». Благодаря таким отметкам доверие покупателей к брендам кратно возрастает, а жалобы сокращаются. Например, после введения значка «оригинал» на Яндекс Маркете число жалоб на подделки в категории одежды, обуви и аксессуаров сократилось на 37%.

Примеры из практики

К нам недавно обратился один бренд декоративной косметики с просьбой отследить множество некачественных подделок на WB и что-то с этим сделать. Ситуацию осложняло то, что рядом с контрафактом стояли и товары официальных дистрибьюторов — отличить одно от другого было непросто.

Мы запустили систему отслеживания, которая каждый день сканирует витрину и отмечает подозрительные позиции: слишком заниженную цену или негативные отзывы с пометками «подделка» или «ужасное качество». Начали находить до десяти фальшивых карточек ежедневно — вместе с доказательствами. Далее оформили юридическое обоснование жалоб. И в итоге за два месяца работы более 70% продавцов с контрафактом были удалены. 

Практические советы юриста

Регистрация товарного знака — первый шаг для любого бизнеса. Без Роспатента защита бренда превращается в гонку без правил. При этом важно заранее определиться с классами МКТУ: регистрация действует только в выбранных сферах.

Не менее важно подкрепить карточки товара при их размещении на маркетплейсах документами: регистрацией ТЗ, лицензионным договором, актами приема-передачи. Все это ускоряет разбирательства и повышает доверие к бренду.

Если же конкурент разместил на маркетплейсе товар под вашим брендом или использует схожий логотип, первым делом — жалоба в поддержку маркетплейса. В большинстве случаев конфликт удается урегулировать до суда. Но если нарушитель упорствует — в ход идет судебный иск. 

А вот доказать права на фото и видео сложнее. Здесь помогут трудовые договоры, ТЗ, акты приема-передачи, переписка с исполнителями, черновики и исходники. Депонирование материалов у нотариуса — затратный, но рабочий вариант для крупных брендов с большим объемом контента.

Выводы

Все маркетплейсы декларируют защиту контента, но реализуют ее по-разному.

На Wildberries делает ставку на систему «Цифровой арбитраж» — главный инструмент для досудебного урегулирования споров по авторским правам. Но рассмотрение дел здесь идет дольше, чем у конкурентов, а значит, продавцы зачастую остаются без оперативной защиты. 

Ozon выбрал смешанную модель: живые операторы службы поддержки плюс автоматическая проверка карточек. Но не без изъянов: алгоритмы нередко ошибаются, и под блокировку попадают карточки вполне добросовестных продавцов. Тем приходится доказывать, что их контент действительно принадлежит им.

Яндекс Маркет сделал ставку на скорость. Здесь служба поддержки реагирует максимально быстро: жалоба на нарушение авторских прав рассматривается в течение суток, и спорная карточка удаляется почти сразу. Такая оперативность стала конкурентным преимуществом площадки.

Однако какой бы путь ни выбрал маркетплейс, окончательная защита бренда зависит от самих продавцов. Подготовка полного пакета документов — регистрация товарного знака, подтверждения законности продаж и права на использование материалов — превращается в настоящую «страховку» от рисков. Бумаги работают быстрее любых алгоритмов: они ускоряют споры, укрепляют доверие покупателей и позволяют избежать не только блокировок, но и прямых финансовых потерь.