Аутсорсинг маркетинговых исследований vs свои силы: какую модель выбрать

Давайте начнем с провокационного вопроса: быть или не быть аутсорсингу исследований?

Знаете, это как в «Ромео и Джульетте» — нельзя однозначно ответить, была ли напрасна смерть Ромео. Так и с аутсорсингом: нельзя сказать, что он всегда хорош или всегда плох. Все зависит от контекста, задач и ресурсов компании. У меня есть опыт, который позволяет взглянуть на этот вопрос с двух сторон. Раньше я работал директором по маркетингу в крупной компании и сам принимал решения о том, когда делать исследования своими силами, а когда обращаться к внешним подрядчикам. Последние два года я руковожу исследовательским агентством, и теперь вижу эту «кухню» изнутри. Поэтому могу объективно оценить как плюсы, так и минусы обоих подходов.

Как бы это ни было странно, несмотря на то, что сейчас я являюсь представителем исследовательского агентства, но я считаю, что в идеале все исследования рынка, клиентов, конкурентов проводить силами своей команды, однако при этом для обеспечения скорости и качества данных привлекать агентства. Пожалуй — это самая верная комбинация. Любые другие варианты предполагают либо долгий срок выполнения, а значит высокие трудозатраты и потерю прибыли, или же потерю в качестве, а значит неэффективные решения и также потерю прибыли.

Давайте разберем тему за и против детально. Когда компании стоит проводить исследования своими силами, а когда лучше обратиться к аутсорсингу?

Этот вопрос мы часто обсуждаем с нашими клиентами. На мой взгляд, есть три ключевых фактора, когда компании могут и даже должны делать исследования своими силами.

Первый фактор — наличие знаний методологии и практики. Если в вашей команде есть специалисты, которые понимают, как правильно собирать данные, как их анализировать и какие решения из них извлекать, то это уже половина успеха. Например, у нас был клиент из сферы IT-продуктов, у которого в штате был сильный аналитик. Он самостоятельно проводил анализ конкурентов, изучая их ценовую политику и функциональные возможности продуктов. Это позволяло компании быстро реагировать на изменения рынка. Однако, когда речь зашла о проведении CustDev, они обратились к нам, потому что у них не было опыта в качественных интервью с клиентами, а рекрутинг респондентов вообще вызвал бурю эмоций с посылом, что это невозможно.

Второй фактор — наличие инструментов для сбора и обработки данных. Если у вас есть доступ к необходимым платформам, например, к базам данных, программам для анализа big data или инструментам для проведения опросов, то это значительно упрощает задачу. Например, одна из наших клиенток, занимающаяся аутсорсингом бизнес-процессов, использовала свои CRM-системы для сбора данных о клиентах и их потребностях. Это позволило ей самостоятельно провести исследование и скорректировать свои услуги. Но когда потребовалось провести анализ конкурентов с использованием тайной закупки, они обратились к нам, так как у них не было такой возможности сделать запрос от крупного заказчика и получить все аспекты как услуги, так и техник продаж, нюансам оформления КП и презентаций и даже работы менеджеров по продажам.

Третий фактор — время у выделенного специалиста. Проведение исследования — это трудоемкий процесс. Если у вас есть сотрудник, который может уделить этому как минимум 80 часов в месяц, то это уже хороший старт. Например, у нас был клиент из сферы поставок оборудования, который выделил маркетолога для анализа конкурентов, но за 3 месяца он так и не выполнил анализ конкурентов, так как было много других задач и все они имели более высокий приоритет от коллег. Мы выполнили подробный анализ 12 конкурентов за 14 дней, при этом согласовывали каждый этап и гипотезы с маркетологом, чтобы не упустить ничего важного.

Можете привести примеры из вашей практики, когда аутсорсинг оказался более эффективным?

Конечно. Один из ярких примеров — это проект для стартапа в сфере IT-продуктов. У них была небольшая команда, и они пытались самостоятельно провести CustDev, чтобы понять, какие функции их приложения наиболее востребованы. Однако они столкнулись с тем, что не смогли найти респондентов, которые бы представляли их целевую аудиторию. Мы подключились к проекту, использовали наши базы данных и профессиональные инструменты для поиска респондентов. В итоге мы не только нашли нужных людей, но и провели глубинные интервью, которые помогли стартапу пересмотреть свою продуктовую стратегию. 

Еще один пример — это анализ конкурентов для компании, занимающейся поставками оборудования. Их внутренняя команда пыталась самостоятельно собрать данные, но у них не было доступа к информации о ключевых показателях конкурентов. Мы использовали наши источники и методы конкурентной разведки, чтобы предоставить им полную картину рынка. Это позволило им скорректировать свои предложения и маркетинговую стратегию, что привело к увеличению выручки на 15% в первые 3 месяца.

А есть ли примеры, когда наоборот — только силами своей команды?

Конечно. Многие наши клиенты самостоятельно проводят CustDev, так как у них отделы продаж поставляют им потенциальных респондентов и вообще это выстроенный механизм постоянной работы с клиентами, как теми, кто покупает, так и с теми -кто отказался от услуг компании. Им незачем платить агентству, так как у них отлаженный механизм CustDev внутри компании.  При этом мы с ними работаем по анализу конкурентов и оценке емкости рынка.

А есть вообще такие компании, в которых есть выделенная позиция специалиста по исследованиям. Как правило они присутствуют в крупных компаниях с большим количеством продуктов и услуг, и поэтому анализ рынка нужно проводить циклично. Уверен, что в этих компаниях посчитали стоимость своего специалиста в год и расходы на услуги маркетинговых исследований внешних подрядчиков и пришли к соответствующему выводу.

Давайте поговорим о плюсах и минусах исследований на аутсорсинге и исследований своими силами.

Хорошо, давайте разберем по пунктам.

Плюсы исследований своими силами:

1. Глубокая вовлеченность в процесс. Внутренняя команда лучше знает продукт и бизнес, что может помочь в интерпретации данных.
2. Экономия бюджета. Если у вас есть ресурсы, то исследования своими силами могут быть дешевле.
3. Оперативность. Внутренняя команда может быстрее реагировать на изменения, да и на коммуникации тратится меньше времени.

Минусы исследований своими силами:

1. Ограниченные ресурсы. Не всегда есть доступ к необходимым инструментам и данным.
2. Замыленный взгляд. Внутренняя команда может не замечать очевидных проблем.
3. Нехватка времени. Маркетологи часто перегружены другими задачами. А время —деньги.

Плюсы аутсорсинга:

1. Профессиональная экспертиза. У внешних подрядчиков есть опыт, инструменты и доступ к данным.
2. Объективность. Внешние эксперты могут взглянуть на проблему свежим взглядом и не додумывают текущим опытом.
3. Экономия времени. Вы можете сосредоточиться на своих основных задачах.

Минусы аутсорсинга:

1. Стоимость. Аутсорсинг может быть дороже, особенно для небольших компаний.
2. Риск недопонимания. Если подрядчик не до конца понимает ваш бизнес, результаты могут быть нерелевантными. Важно уточнять опыт в сложных продуктах, работы с похожей ЦА и оценивать примеры исследований.
3. Ограниченный контроль. Вы не всегда можете контролировать процесс на 100%. Важно оценивать источники данных, проверять их.

Вы упомянули, что у внутренних сотрудников может быть «замыленный взгляд». Можете рассказать об этом подробнее?

Да. Это очень важный аспект. Внутренние сотрудники, как бы хорошо они ни знали продукт или рынок, часто оказываются в «пузыре». Они могут не замечать очевидных проблем или, наоборот, преувеличивать их значимость. Например, у нас был проект для компании, занимающейся аутсорсингом бизнес-процессов. Их внутренняя команда была уверена, что главная проблема — это цена, и предлагала снижать стоимость услуг. Однако наше исследование показало, что основная проблема — это отсутствие гибкости в контрактах. Клиенты готовы были платить больше, но только если услуги станут более адаптивными. Внутренняя команда просто не могла увидеть это, потому что была слишком погружена в свои состав продукта, стоимость.

Как вы считаете, можно ли найти баланс между аутсорсингом и внутренними исследованиями?

Безусловно. Я считаю, что не нужно выбирать категорично между только аутсорсингом и только своими силами. Лучший подход — это комбинированный. Например, внутренняя команда может заниматься регулярным мониторингом конкурентов или сбором данных через CRM, а для сбора коммерческих условий, цен, практик продаж, использовать подрядчика. Равно как и в случае с CustDev — рекрутингом респондентов и согласованием созвонов может заниматься агентство, а непосредственно проведением интервью — маркетологи компании. 

Еще, мы часто работаем в таком формате с нашими клиентами. Маркетологи компании формируют гипотезы исследования, текущие проблемы и список критериев для оценки, а мы собираем данные, сводим их в единую систему и формируем выводы и рекомендации. А далее мы делаем рабочую сессию, где совместно формируем план изменений. Такой формат работы, пожалуй, самый эффективный с точки зрения финансовых расходов и фокуса текущих сотрудников на стратегически важном функционале и при этом экспертиза в продукте не теряется и учитываются все важные технические нюансы.

Часто ли компании отдают маркетинговые исследования на аутсорсинг, учитывая, что это не их профильная активность?

Да, это довольно распространенная практика. Само по себе маркетинговое исследование не является профильной активностью бизнеса — это инструмент для сбора данных. А вот планирование этого исследование, формирование гипотез и управленческое решение на основе данных — это уже профильная активность маркетологов компании.

Приведу пример из другой сферы. Представьте, что вы открываете кафе. Ремонт и дизайн интерьера — это непрофильная активность, но от них зависит посещаемость и средний чек. Вы можете нанять дизайнера, который предложит несколько вариантов оформления, основываясь на современных трендах. Это сэкономит вам время и даст качественные идеи. Затем вы нанимаете профессиональную ремонтную бригаду, а контроль качества и согласование деталей выполняете сами.

Точно так же и с исследованиями. Вы можете комбинировать усилия: часть работы делать своими силами, а часть отдавать на аутсорсинг. Это позволяет сэкономить время и получить более качественный результат. Это вопрос эффективного использования ресурсов. Могу ли я сам сделать тот же ремонт в квартире — конечно, да. Но за то время пока я разберусь в технологиях, я заработаю больше денег в той сфере, в которой являюсь специалистом. Да и те деньги, которые я потрачу на инструменты, вряд ли дадут ощутимую экономию.

Давайте поговорим о сравнении аутсорсинга и внутренних исследований по ключевым критериям: сроки выполнения, точность данных и стоимость. Как выглядят эти параметры в каждом случае?

Давайте разберем по пунктам.

Сроки выполнения

Аутсорсинг обычно быстрее, особенно если речь идет о масштабных исследованиях. У агентств есть отработанные процессы, инструменты и доступ к данным, что позволяет нам выполнять проекты в сжатые сроки. Также есть базы респондентов и отработанные алгоритмы по поиску новых респондентов. Плюс -компании партнеры для проведения тайных закупок. Например, анализ рынка, который внутренняя команда может делать месяц, агентство может завершить за 7-10 дней.

Точность данных:
Здесь аутсорсинг также имеет преимущество. Исследовательские агентства используют профессиональные инструменты и методологии, которые минимизируют ошибки. Кроме того, они имеют  доступ к более широкому кругу источников данных и вообще понимание всей широты параметров, которые можно собирать и какие выводы делать.

Стоимость:
Здесь все зависит от масштаба исследования. Если говорить о средних цифрах, то стоимость аутсорсинга может быть выше, чем зарплата маркетолога. Например, средняя стоимость исследования рынка составляет около 150 000 рублей, в то время как зарплата маркетолога — около 100 000 рублей в месяц. Однако, если маркетолог тратит на исследование 80 часов в месяц, то его эффективность может быть ниже, чем у профессиональной команды.

Что бы вы посоветовали компаниям, которые только начинают задумываться о проведении исследований?

Прежде всего, оцените свои ресурсы: знания, инструменты и время. 

Если у вас есть все три компонента, то вам незачем отдавать исследование рынка агентствам. И по времени, и по деньгам и по качеству — существенной разницы нет, но плюс большой в том, что вы будете владеть всеми деталями о свое рынке и понимать природу их происхождения.

Если чего-то не хватает, не бойтесь обращаться к экспертам. И помните, что исследования — это не разовая акция, а постоянный процесс, который помогает бизнесу оставаться конкурентоспособным и существенно влияет на конверсию продаж, а значит и выручку.

И главное — не бойтесь экспериментировать. Иногда лучшие решения рождаются на стыке внутренних и внешних усилий.