Как 2025 год изменил PR в России, и что учитывать в 2026-м

2025 год в бизнесе прошел под знаком адаптации к новой реальности — экономической, цифровой и социальной. Сфера коммуникаций одной из первых отреагировала на перемены: ключевые медиа-тренды, возникшие в России в прошлом году, запустили глубокую трансформацию связей с общественностью. Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications, выделила три фактора, которые будут влиять на эффективность PR-кампаний в 2026 году. 

Фактор №1: нейросети

Нейросетевая выдача, получившая широкое распространение в 2025 году, запустила медиа-революцию: почти 52% российских интернет-пользователей уже ориентируются на ответы ИИ при поиске через «Яндекс» и Google. Причем, как выяснили аналитики FAVES Communications, 43% доверяют полученной информации и советам. 

Это привело к заметному сокращению трафика на сайты: прочитав краткую выжимку от нейросети, 34% россиян никогда не переходят по ссылкам на первоисточник информации, еще 9% переходят, но крайне редко. Из этого следует, что сегодня в приоритете тот контент, который попадет не в топ-10 страниц классической поисковой выдачи, а в ответы ИИ. 

Нейросетевой поиск прежде всего опирается на наиболее авторитетные и качественные источники, которые регулярно обновляются — чаще всего это тексты в СМИ. При этом важную роль играет общий массив и частотность сообщений с нужными ключевыми сообщениями с упоминанием бренда. Таким образом, ценность нативных упоминаний и классического PR-продвижения на регулярной основе возрастает.

В выдачу поисковиков и нейросетей также попадают и  экспертные блоги компаний на ведущих медиа-площадках — и этому направлению сегодня тоже стоит уделять внимание. 

Фактор №2: ужесточение требований к рекламе  

За последние пять лет к Федеральному закону «О рекламе» приняли больше 30 поправок: требования к содержанию, размещению и распространению рекламных сообщений ощутимо ужесточились. 

В таких условиях рентабельность и эффективность прямой рекламы неминуемо будет падать, и потребуется мягкая альтернатива — например, нативные форматы и экспертное PR-продвижение. 

Кстати, еще один повод задуматься: широкая аудитория (73%) почти не интересуется и не доверяет рекламному контенту от брендов — исключение составляют всего 16% опрошенных россиян. 

Сообщения без налета коммерции и навязчивых попыток что-то продать повышают лояльность аудитории и создают благоприятный фон, что в итоге способствует продвижению продукции и услуг. Важно, что PR в СМИ срабатывает и в b2b-поле — например, помогает повлиять на инвесторов.

Фактор №3: высокая конкуренция в инфополе  

За место на страницах топовых медиа в 2026 году придется побороться — повестка  перенасыщена новостями. Чтобы попасть в СМИ, брендам придется осваивать новые форматы подачи инфоповодов и уделять самое пристальное внимание отношениям с редакциями и отдельными журналистами.  

Один из лайфхаков, который уже оценили многие клиенты FAVES Communications: опубликоваться с инфоповодом сразу от двух компаний значительно проще, чем в одиночку. Мы проанализировали PR-коллаборации клиентов агентства и выяснили, что такие проекты ощутимо увеличивают вероятность публикаций в топовых СМИ и помогают охватить более широкую аудиторию. Кейсы описали здесь. Главное — найти точки соприкосновения, и тут есть два условия:

• Оба бренда должны быть готовы к сотрудничеству и заинтересованы в новых форматах;
• Целевая аудитория, ценности и/или ключевые посылы брендов должны частично пересекаться.

Кобрендовый инфоповод — далеко не единственный способ попасть в СМИ в условиях высокой конкуренции. Для решения этой задачи у профессиональных пиарщиков имеется целый арсенал методов, который постоянно пополняется. 

Развитие нейросетей, ужесточение требований к рекламе и конкуренция за место в СМИ — три ключевых фактора, которые продолжат менять ландшафт публичных коммуникаций, а вместе с этим — будут способствовать спросу на качественный PR.