Как создавать запоминающиеся кампании при информационном перенасыщении

Информационная перегрузка — одна из реальных проблем современного человека. По сути все, что нас окружает, — рекламные щиты на улице, фоновое звучание музыки из умной колонки, статьи и почта в интернете, даже пение птиц за окном и красиво облетающие осенние листья — это информация, которую наш мозг ежесекундно обрабатывает. Какую-то информацию мы получаем, потому что ищем ее, например, отрывая книгу, какая-то врывается в нашу жизнь без спроса, как всплывающие баннеры в сети.

В результате, из-за того, что наш мозг постоянно работает над приемом «входящих сообщений», фокусировка и анализ, а также запоминание сильно страдают. Как следствие — ослабление внимания, усталость, прокрастинация, сложности с концентрацией и другие неприятные симптомы, значительно снижающие нашу общую продуктивность. Так, например, в опросе, проведенном OpenText, 76% респондентов отметили, что информационная перегрузка вызывает у них ежедневный стресс. 

Что все это значит для маркетологов и пиарщиков? Что завладеть вниманием аудитории становится все сложнее. Во-первых, потому что информации слишком много и необходимо делать что-то выдающееся, чтобы выделиться на фоне коллег. Во-вторых, потому что с фокусировкой внимания, как отмечено выше, у современного человека есть проблемы — и любой контент, который не цепляет с первых секунд, будет беспощадно пролистываться. 

Создавать яркие коммуникационные кампании и удерживать внимание аудитории сегодня помогает ряд приемов, которые могут применяться и вместе, и по отдельности.

Сегментировать аудиторию

Один из наиболее эффективных способов выстроить наилучшую коммуникацию и быть заметным даже при переизбытке информации — это говорить с теми, кому это нужно. Максимально подробная сегментация позволит и четко понимать, кому вы предлагаете тот или иной продукт, и разрабатывать соответствующие креативы, которые будут интересны конкретным категориям потребителей. Анализ их поведения позволяет создавать индивидуальные, попадающие в цель продукты. Глубокие качественные и количественные исследования, аналитика Больших данных — все это поможет найти то самое целевое ядро (или несколько ядер), с которым необходимо работать. А такие персонифицированные коммуникации и целевые кампании повышают рентабельность инвестиций в маркетинг до 77%. Также не стоит забывать, что иногда самые локальные, камерные, но попадающие в цель активности дают наилучший результат.

Использовать новые методы и технологии

И делать это первым. Яркие креативы, не похожие на то, что было ранее, всегда привлекут внимание. Например, несколько лет назад буквально взрыв на рынке произвели иммерсивные выставки, спектакли и другие подобные мероприятия. Сейчас с развитием нейросетей появилась возможность создавать действительно необычный визуальный контент, с которым пользователь не сталкивался прежде. Нужно успевать отслеживать подобные вещи и оперативно применять их на практике. Отходить от шаблонов, экспериментировать — безусловно, на все это нужен ресурс, временной и финансовый, так как не все гипотезы, которые выдвигает маркетолог, оказываются действенными. Но в условиях информационного перенасыщения невозможно идти проторенными тропами и надо рисковать.

Помнить, что краткость сегодня — как никогда сестра таланта, а главное — успеха

Современный человек тяготеет к быстрому контенту. Ему хочется как можно скорее получить дофаминовое подкрепление после взаимодействия с ним. Также постоянная смена трендов диктует необходимость держать руку на пульсе, а вместе с тем и формирует страх упустить что-то важное и интересное. Наконец, острый дефицит времени и уже сформировавшийся тренд на снижение концентрации внимания мешает погружаться в большие объемы информации. В результате, формируется то самое клиповое мышление, а короткие вертикальные видео остаются одним из лидирующих трендов на медиарынке. Как показали опросы «Дзена» и агентства Human Nature, сегодня это самый популярный формат контента в России. И пока ситуация такова, ее надо использовать и в PR.

Также работает и инфографика. Там, где большие объемы текстовой или видео, или любой другой информации можно заменить сжатой наглядной иллюстрацией, это стоит делать. Таким образом клипы, рилзы завоевали себе уже вполне серьезные позиции в мире бизнеса, дополняя, а порой и заменяя долгие, скучные статичные презентации.

Снизить информационный шум

Тренд на минимализм в дизайне, будь то оформление интерьеров или визуал рекламных макетов, набрал в последние годы популярность неспроста. Когда вокруг все буквально пестрит и кричит, лаконичность способна, напротив, обратить на себя внимание и вызвать симпатию, потому что дает мозгу возможность, наконец, выдохнуть. В ивентах мы также видим реализацию этого тренда. Музыкальные фестивали на природе, всевозможные ретриты, позволяющие отвлечься от шума мегаполиса, включающие медитации и разнообразные телесные практики, направленные на погружение внутрь себя — все это форматы, которые способны работать в пику информационного перенасыщения, давая аудитории тот самый глоток свежего  воздуха, в буквальном и переносном смысле, своего рода ментальный отдых, инфо-детокс. 

Подключать контент-маркетинг и сторителлинг

На фоне информационного перенасыщения, стоит особенно внимательно отнестись к такому направлению, как контент-маркетинг. Создание полезного, а не рекламного контента расположит аудиторию и заставит ее внимательнее отнестись к продвигаемому продукту. Важно понимать, что контент-маркетинг — это игра вдолгую. И сначала вы предлагаете аудитории ту самую ощутимую пользу, будь то развлекательные ролики, чтобы отдохнуть, или исчерпывающую информацию, помогающие разобраться в каком-то вопросе. И только потом, когда внимание и доверие уже завоеваны, можно переходить к продвижению бренда.

Аналогичным образом работает и сторителлинг. Вы создаете историю, которая трогает и которая позволяет заключить с аудиторией долгосрочные отношения, основанные на эмоциях и доверии.

Безусловно, главное, что позволяет бренду или коммуникационной кампании выделиться в эпоху информационного перенасыщения — это уникальность. Но надо быть честным: создать нечто действительно на 100% уникальное в нынешней максимально конкурентной среде очень непросто. И даже если это получилось, самый неповторимый продукт или креатив может затеряться в изобилии контента. Поэтому, даже имея эксклюзивный продукт или идею, компании необходимо использовать в своей PR-активности различные инструменты и приемы, которые в совокупности помогут достичь результата.