Почему УТП и CVP — фундамент успешного бизнеса

УТП — уникальное торговое предложение, которое выделяет компанию и ее продукт среди конкурентов, предлагая потребителю нечто особенное и ценное. Это краткое, запоминающееся утверждение, подчеркивающее ключевое преимущество, которое недоступно у конкурентов.

Вот несколько примеров УТП:

«Магазин 1»: предлагает широкий ассортимент по доступным ценам и удобные форматы магазинов.

«Магазин 2»: ориентирован на семьи, предлагая большой выбор товаров и выгодные условия для крупных покупок.

«Магазин 3»: позиционируется как магазин для тех, кто ценит высокое качество и уникальные продукты.

«Магазин 4»: выделяется широким ассортиментом экологичных и качественных продуктов, магазин для осознанных потребителей, кто заботится о себе и природе.

«Магазин 5»: предлагает необычные товары для дома, косметику и аксессуары по доступным ценам.

УТП — ключевой элемент позиционирования бренда. Позиционирование отвечает на вопрос: «Кто вы и что вы представляете?» и определяет, как бренд воспринимается в сознании потребителя относительно конкурентов.

УТП отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас?» и фокусируется на уникальности и практической выгоде для клиента.

CVP (Customer Value Proposition) — ценностное предложение для клиента, которое описывает, какую ценность компания предоставляет своим клиентам и как эта ценность превосходит предложения конкурентов. Это совокупность опыта, который покупатель получает в магазине и на сайте, включая удобство покупки, ассортимент и сервис в сочетании с ценой, которую он платит.

Основные CVP факторы, влияющие на восприятие бренда, удовлетворенность клиентов и их лояльность:

• Позиционирование
  Как бренд воспринимается на рынке? Это основа CVP, которая определяет, чем ритейлер отличается от конкурентов.
• Целевая аудитория и миссии покупки
  Кто является основным клиентом и c какой миссией приходит к ритейлеру? Это влияет на все аспекты CVP
  Например:
  Целевая аудитория — массовый потребитель, семьи, пенсионеры.
  Основная миссия — регулярная покупка базовых товаров первой необходимости (хлеб, молоко, яйца, крупы, бытовая химия), покупка продуктов для обеда/ужина, быстрая покупка. 
• Ассортимент
  Широта и глубина предлагаемых товаров: количество фасет, фокусные категории, ценовые сегменты. Это ключевой фактор для удовлетворения потребностей клиентов.
  Например: 
  Широкий ассортимент товаров из базовой потребительской корзины, большой выбор экологически чистых продуктов под СТМ. 
• Ценообразование и промо
  Стратегия ценообразования, которая формирует ценовое восприятие магазина (Рrice perception), структура корзины KVI, FB, BB, промо и скидки.
  Например:
  Низкие цены, акции «2 по цене 1», премиальные цены за высокое качество. 
• Удобство и доступность
  Насколько легко клиенту получить доступ к товарам и услугам, например: близость к дому, удобство поиска нужного товара, ширина проходов, корректные ценники.
• Качество сервиса
  Включает в себя уровень сервиса, который получает клиент, и скорость обслуживания: минимизация времени, которое клиент тратит на покупки
  Например:
  Вежливый и компетентный персонал, консультации по продуктам, кассы самообслуживания, удобная навигация по магазину.
• Атмосфера в магазине
  Общее впечатление от посещения магазина: оформление магазина, мерчандайзинг, техническое оснащение, доброжелательный персонал.
  Например: 
  Премиальный дизайн и уютная обстановка, экологичный и минималистичный дизайн. 
• Программы лояльности
  Системы поощрения клиентов за повторные покупки.
  Например:
  Накопительные баллы за покупки, кешбэк по карте лояльности, скидки для постоянных клиентов. 
•  Уникальные услуги, инновации и технологии
  Использование дополнительных сервисов и современных технологий для улучшения клиентского опыта.
  Например:
  Мобильное приложение для онлайн-заказов, доставка на дом, услуга сборки мебели, дегустация продуктов, умные полки с информацией о продуктах, AR-зеркала для виртуальной примерки косметики.
• Коммуникации
  Взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на передачу ценности продукта или услуги, убеждение в их уникальности и формирование устойчивой связи с потребителем.
  Например:
  Реклама, социальные сети, коммуникация в магазине и на полке, рассылки SMS, электронные письма, push-уведомления.
• Гибкость и адаптивность
  Способность бренда быстро реагировать на изменения рынка.
  Например: 
  Внедрение новых экологичных инициатив, адаптация под локальные предпочтения.
• Прозрачность и доверие
  Открытость бренда и честность в отношениях с клиентами.
  Например:
  Подробная информация о происхождении продуктов, гарантии возврата товаров.
• Эмоциональная вовлеченность
  Создание положительных эмоций у клиентов.
  Например:
  Семейные мероприятия и акции, праздничные дегустации, конкурсы и розыгрыши, участие в благотворительных акциях, поддержка локальных фермеров.
• Омникальность
  Интеграция онлайн и офлайн (phygital), единый опыт покупок в онлайн и офлайн
  Например: 
  Онлайн-заказы с самовывозом, мобильное приложение для заказов, интеграция онлайн-каталога с офлайн-магазина.

5 ключевых причин, зачем УТП и CVP нужны компании:

1. Повышение конкурентоспособности:

В условиях насыщенного рынка FMCG четко сформулированное УТП и CVP помогают выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.

2. Увеличение лояльности клиентов: 

Ясное понимание ценности, которую предлагает компания, способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.

3. Эффективное позиционирование: 

УТП и CVP помогают определить место компании на рынке и сформировать понятный и запоминающийся образ бренда.

4. Оптимизация маркетинговых стратегий: 

УТП и CVP являются основой для разработки эффективных маркетинговых кампаний, направленных на целевую аудиторию.

5. Привлечение инвестиций: 

Четкое описание CVP позволяет привлечь инвесторов, демонстрируя потенциал роста и конкурентные преимущества компании.

Рекомендации для построения успешного бизнеса:

• Исследуйте целевую аудиторию
  Проводите опросы, анализируйте данные о покупках, изучайте поведение клиентов, используйте CRM-системы и данные о лояльности. 
•  Анализируйте конкурентов 
  Определите, что предлагают конкуренты, и найдите «белые пятна» или незакрытые ниши. 
• Тестируйте гипотезы
  Проводите A/B-тестирование УТП и CVP: сравнивайте разные версии предложения с целью определить, какая из них эффективнее воздействует на целевую аудиторию, повышает конверсию и лучше передает ценность продукта или услуги: тестирование различных механик проведения акций или разные форматы магазинов. 
• Фокусируйтесь на клиентском опыте 
  Убедитесь, что каждый этап взаимодействия с клиентом (от рекламы до покупки) соответствует вашему CVP.  
• Используйте технологии 
  Внедряйте цифровые решения, мобильные приложения, персонализированные рекомендации. 
• Будьте гибкими 
  Рынок FMCG быстро меняется, поэтому важно адаптироваться к новым трендам.

Сегодня мы поговорили о важности формирования УТП и CVP для создания конкурентоспособного продукта. Это процесс, требующий времени, средств и достаточных компетенций команды. Для качественной проработки УТП и CVP так же можно использовать услуги консалтинга, что на практике показывает свою эффективность и бережет ресурсы.