Как пиарщикам достучаться до топ-менеджмента через грамотный отчет

Зарубежные коллеги подняли крайне важную, как мне кажется, тему — о том, как пиарщикам установить качественный контакт с руководством компаний с помощью правильно сформированных аналитических отчетов. Потому что, положа руку на сердце: большинство этих отчетов просто не читают. А если и читают, то по диагонали. Между тем, топ-менеджменту, время которого на вес золота, а задач, требующих внимания больше, чем хочется, нужно показывать нечто большее, чем список упоминаний и бестолковые метрики.

На самом деле руководителям нужен не просто статистика по освещению компании в медиасреде. Им важно понимать, что это значит для бизнеса. Какие риски возникают, какова динамика, на что стоит обратить внимание дальше?

Именно здесь PR-команды могут подняться на новый уровень, превращая сырые данные в настоящие инсайты с помощью медиаразведки. 

Как выглядит «директор-френдли» PR-отчет?

Руководителям нужны отчеты, которые релевантны и дают ясную картину. У них нет времени просматривать каждый заголовок, пост в соцсетях или упоминание в СМИ — и не надо их вынуждать это делать. Ваши отчеты должны быть четкими, быть в контексте и соответствовать стратегии компании.

Что для них важно в первую очередь:

1. Ключевые упоминания и бизнес-контекст

Не все медиа равноценны. Стоит выделять упоминания от влиятельных СМИ, авторитетных и надежных источников, а также давать краткие резюме по изданиям. Еще важнее объяснять, почему упоминание имеет значение: формирует ли оно восприятие у заинтересованных сторон? Влияет ли на инвесторов? Сигнализирует ли о смене трендов рынка?

2. Сигналы о тональности упоминаний, репутации

Руководителей очень интересует, как воспринимается бренд. Ваш отчет должен показывать, как меняется тональность не только по количеству публикаций, но и с учетом охвата и контекста. Появляется ли больше положительных упоминаний о продукте после его запуска? Различается ли тональность в разных регионах или каналах? Включайте эти нюансы.

3. Доля в медиапространстве и конкурентные ориентиры

Как вы выглядите на фоне конкурентов? Хороший отчет должен включать данные о доле в медиапространстве, но не ограничиваться процентажем. Предлагайте анализ: по каким темам ваш бренд лидирует? Где конкуренты упрочняют позиции? Как менялась ваша активность в ключевых сегментах от месяца к месяцу? 

4. Уровень проникновения ключевых посылов

Доходит ли до аудитории то, что вы хотите донести? Отслеживайте, как ваши кампании, заявления представителей или цитаты руководства проявляются в медиа. Определяйте, какие темы находят отклик, а каким нужно уделить больше внимания.

5. Рекомендуется к применению

Не просто показывайте данные — интерпретируйте их. Предлагайте стратегические советы, основываясь на своем видении: нужно ли активнее участвовать в обсуждениях, есть ли риски, которые стоит отслеживать, надо ли пиарщикам скорректировать коммуникационный фокус с учетом действий конкурентов и медиа-трендов?

Почему формат «дайджеста для руководства» работает

Чтобы добиться от высокого начальства понимания вашей точки зрения, вам не нужна презентация на 40 слайдов или многочасовой пинг-понг в почте. Когда время ограничено, а внимание расфокусировано, PR-командам нужен способ быстро и ясно выделить главное — ясно, четко и с контекстом. Именно для этого пригодятся дайджесты для руководства.

Такой дайджест — это тщательно подобранные и высокоинформативные выжимки самых важных аспектов освещения вашей организации в медиа, созданные так, чтобы информировать руководителя максимально оперативно. Они отсеивают шум и дают ясные апдейты, причем в контексте, что способствует принятию наиболее разумных решений во всей компании.

Вот что делает дайджесты для руководства настолько эффективными:

1. Внимательно отбирай, но не перегружай

Каждый брифинг должен показывать только самое значимое: авторитетные источники, ключевые сдвиги тональности освещения, упоминания, оказывающие влияние на бизнес. Это про ясность, а не про количество.

2. Встраивай контекст

Дайджест не просто рассказывает, что произошло: он объясняет, почему это имеет значение. Аналитики описывают редакционный контекст, чтобы увязать публикации со стратегическими целями компании.

3. Делай дайджесты предсказуемо и своевременно
Ежедневно, еженедельно или в ответ на важные публикации — дайджесты предлагают стейкхолдерам нужную им информацию, причем именно тогда, когда она необходима.

4. Стейкхолдерам — индивидуальный пошив! 

Каждый дайджест можно настроить — в зависимости от его роли, региона или области фокуса. То, что нужно финансовому директору, и то, что волнует руководителя HR — это совершенно разные вещи. Универсальный подход здесь не работает, и это к лучшему.

5. Основа для стратегических дискуссий

Инсайты из дайджестов помогают не просто информировать, но выстраивать в компании согласованность. Подсвечивая риски, возможности и изменения в конкурентной среде, дайджесты от пиарщиков сделают беседы на уровне руководства более содержательными.