Почему концепция нужна и владельцу бренда, и режиссеру фильма

Станислав Сивачев, бренд-эксперт и совладелец брендингового агентства Sivachеv & Sivachеv.

Что такое концепция бренда

Бренд — это логотип, слоган, упаковка и десятки других элементов. С их помощью бренд общается с потребителем: обещает выгоды и эмоции, рассказывает о ценностях и миссии компании, подчеркивает конкурентные преимущества продукта.

Концепция определяет, как должен выглядеть тот или иной элемент бренда, чтобы доносить до потребителя суть бизнеса.

Вспомним рекламу «Купера»: доброжелательный парень на электровелосипеде, текстовые плашки, похожие на сообщения в мессенджере, логотип-человечек, рифма купер-супер. Что из этого оказалось на билборде случайно? Конечно, здесь все не случайно и каждый компонент работает на идею бренда — «свой парень на районе». Идея основана на УТП: курьер побегает по магазинам вместо вас.

Теперь попробуйте угадать концепцию банка «Точка». Элементы бренда: рукописный шрифт словно зарисовка на салфетке, волшебный фиолетовый цвет, контурные иллюстрации на грани реальности и фантазии, слоган «меняйте мир — мы подстроимся». Правильный ответ — «деятельный мечтатель». Эта концепция отражает сообщение основателей банка — «предприниматели, не бойтесь мечтать, не бойтесь запускать бизнес».

Еще пример. Бренд жилого комплекса «Союз» — это логотип в стиле конструктивистской типографики, легендарный стадион Искра на территории комплекса и молодежь, одетая в неосоветской эстетике. Концепция «жилой квартал юности и здоровья» отражает ценность для потребителя — спорт рядом с домом.

Как концепция помогает бизнесу

«Свой парень на районе», «деятельный мечтатель», «жилой квартал юности и здоровья» — это концепции, на основе которых были сделаны фирменные стили, написаны рекламные слоганы, сверстаны сайты. Благодаря тому, что все элементы бренда связаны воедино, продукт становится понятным и привлекательным для потребителя.

С другой стороны, концепция решает и более утилитарный вопрос: она ускоряет работу маркетологов и дизайнеров, подсказывая им, какой цвет или шрифт лучше подойдет бренду.

Примеры концепций в кино

Авторы фильмов сталкиваются с похожими задачами, что и владельцы брендов: создают визуальный ряд, ищут фактуру для сюжета, изобретают способы воздействия на зрителя.

Например, боевик — это динамичные сцены с погонями, авариями и перестрелками. Для этих сцен нужно найти десятки локаций, продумать каскадерские трюки, выбрать эффектный антураж.

В фильме «Страх над городом» с Жан-Полем Бельмондо режиссер заставляет нас почувствовать тревогу с помощью напряженных кадров, происходящих на высоте. Сначала нам показывают сцену с трагическим падением из окна небоскреба, потом — кадры, где Бельмондо скатывается по мансардной крыше, перелезает с одного балкона на другой, перепрыгивает между домами. Пытаясь поймать бандита, главный герой оказывается на крыше поезда, который выезжает из метро-тоннеля на открытый участок и мчится сквозь город. В финале картины Бельмондо висит на тросе вертолета и через окно врывается в квартиру с преступником. Персонажи постоянно над городом — на опасной высоте.

Но концепция может быть не столько на визуальном, сколько на смысловом уровне: она определяет, какими должны быть персонажи, их характеры, слова и поступки.

Артхаусный фильм «Она» с Изабель Юппер. Начинается все с преступника, нападающего на главную героиню по имени Мишель. Казалось бы, преступник — и есть главный монстр, но потом мы узнаем про отца Мишель, который был приговорен к пожизненному заключению. Невестка Мишель — тот еще монстр: устраивает истерики на ровном месте, грубо разговаривает со свекровью, рожает ребенка не от мужа. Даже кот — хищник, атакующий беспомощную птичку. Но не монстр ли сама Мишель? Главная героиня занимается производством компьютерных игр, в которых доминируют жестокие сцены. Бывшему мужу она разбивает машину, а его новой спутнице подсовывает в еду шпажку. Мишель спит с бойфрендом подруги, о чем не боится сказать ей прямо в лицо. Вокруг героини сплошные монстры, включая ее саму.

Заключительный пример — концепция, которая помогает оператору, монтажеру и звукорежиссеру создать волнительное ощущение у зрителя.

Нуарный триллер «Головокружение» Альфреда Хичкока рассказывает историю страстной любви, превратившейся в одержимость. Ощущение дезориентации начинается с заставки, где психоделические фигуры вращаются рядом с титрами. А когда герой Джеймса Стюарта следит за героиней Ким Новак, машины постоянно движутся вниз по склонам Сан-Франциско, хотя в итоге совершают круг по городу — как это возможно? Вторая часть фильма усугубляет наше состояние: dollyzoom-эффект на винтовой лестнице колокольни, мигающие монохромные сцены, болезненно-зеленый цвет неоновой вывески на лицах героев и будто заедающая нервная музыка. Концепция фильма — одержимость на грани безумия.

Концепция помогает режиссеру создать шедевр, а владельцу бизнеса — построить коммерчески успешный бренд.