Узнаваемый бренд — ценнейший нематериальный актив

Почему сохранять бренд выгодно?

Компания, приобретающая бизнес, инвестирует не только в производственные мощности или филиалы, но и в постоянных клиентов, репутацию и долю рынка, которые были сформированы известным брендом. К примеру, когда «X5» приобрела сеть гипермаркетов «Карусель», около $15 млн было уплачено именно за возможность дальнейшего использования бренда.

При поглощении «Дикси» сетевой ретейлер «Магнит» решил не менять магазинные вывески — руководство прямо заявило, что бизнес продолжит работу под существующим именем. Это позволило «Магниту» сразу воспользоваться высокой узнаваемостью «Дикси» в регионах и не потерять постоянных покупателей из-за смены собственника.

Крупные иностранные инвесторы, выходя на наш рынок, тоже часто сохраняют местные марки. Французская Danone, войдя в капитал российского «Юнимилк», не стала переименовывать любимый россиянами бренд «Простоквашино» — напротив, этот бренд стал флагманом ее продуктовой линейки в России.

Создание абсолютно новой торговой марки с нуля нередко предполагает значительные временные затраты и маркетинговые инвестиции, порою сравнимые со стоимостью всего предприятия. Значительно целесообразнее использовать уже сформированный имидж: покупатели продолжают приобретать привычный товар под известным названием, а новый владелец — стабильный cash flow без необходимости раскрутки новой марки.

Как оценить стоимость бренда?

Стоимость бренда — величина измеримая. Существуют различные методики оценки, позволяющие перевести узнаваемость и доверие в деньги. Обычно рассматривают, какую добавленную прибыль генерирует известное имя. Например, можно сравнить продажи под известной маркой с «безымянным» товаром — разница и есть ценность бренда. Или же оценить бренд как отдельный актив: за какую сумму его согласился бы купить кто-то еще (рынок уже дал ответ в случае с «Каруселью» — $15 млн).

В расчет берутся и нематериальные факторы: широта аудитории, уровень доверия, лояльность клиентов, репутация, уникальность имиджа. Все они влияют на будущие денежные потоки компании, а значит, и на капитализацию бренда. Не случайно аналитические компании ежегодно публикуют списки самых дорогих брендов. Лидерство там держат гиганты: например, бренд Сбер, согласно рейтингу BrandLab, в этом году оценили более чем в 2 трлн руб., а «Газпром» — почти в 1,9 трлн. В десятке также нефтяные и розничные марки, интернет-компании — например, «Яндекс» (около 592 млрд руб.).

Эти цифры ясно показывают: бренд — это существенная часть стоимости бизнеса. Если при поглощении компания-покупатель получит сильный бренд, рационально использовать его капитал и дальше. В большинстве случаев выгоднее сохранить раскрученный бренд приобретенной компании, чем тратить время и средства на построение новой марки с нуля — особенно когда речь о бренде, который уже «вошел в жизнь» потребителей и приносит стабильную выручку.