Hard-маркетинг: как запустить производство на 50 000 000 рублей в год

Для маркетолога и маркетингового агентства поработать с большим бизнесом и записать себе в кейсы запуск какого-нибудь завода, предприятия — высший пилотаж. Это Hard-маркетинг, который требует опыта, навыков, образования, определенных качеств.

«Обычный вторник» маркетолога

Иногда «обычный вторник» маркетолога выглядит примерно так: «Здравствуйте! Пришел к вам на этот раз с заводом. Будем вместе запускать продажи на производстве. Хочу, чтобы сразу было так, как надо». Мечта, когда лояльные постоянные клиенты доверяют тебе все свои проекты, даже самые масштабные (о которых другим и подумать страшно). 

Почему я называю это «обычным вторником»? Потому что проекты могут быть разные:  начиная с ниши, заканчивая масштабом. А алгоритм по выстраиванию эффективного маркетинга и продаж один. Он помогает удвоить, утроить прибыль бизнесу, а главное — выйти на стабильные результаты. 

Расскажу по шагам, как мы выстроили систему маркетинга и продаж на заводе по изготовлению брусчатки и бетонных изделий. Звучит уже серьезно, не так ли? Как всегда, работа начинается с глубокого анализа рынка и формирования  позиционирования проекта. На первом этапе досконально изучаем целевую аудиторию, чтобы понимать их мотивы, привычки потребления и особенности поведения при заказе. Это является фундаментом будущей системы маркетинга и продаж. 

Точка А

Что у нас было в точке А — выкуплено здание в городе Таштагол и линия производства, которая только ехала в сторону заказчика с завода-изготовителя. Кстати, Таштагол —  город в Кемеровской области, столица Горной Шории. К маркетингу это отношения не имеет, но изучать географию по месту нахождения клиентов — очень увлекательно. Хотя… в данном случае город все же имел значение. 

Одна из сложностей, с которой моей команде пришлось справиться, — минимум входящей информации. Мы знали только способ изготовления изделий и основное конкурентное преимущество: в радиусе 300 км не было ни одного завода по изготовлению брусчатки, при этом доставка из других регионов зачастую равна стоимости самого заказа. А регион потенциально имеет огромную потребность, поскольку здесь развивается горнолыжная курортная зона, а значит и инфраструктура. 

Первый этап — аналитика

Первый шаг — анализ продукта и ниши в целом. Важно изучить игроков рынка и сам продукт. Хочу обратить внимание коллег — при аналитике не бывает мелочей. При анализе конкурентов мы обращали внимание на все — как упакованы их площадки продаж, как происходит взаимодействие с потенциальными клиентами и насколько эффективно работают их отделы продаж, что с продуктовой линейкой и с донесением преимуществ до конечного потребителя. В рамках анализа продукта мы погрузились в способы его изготовления и в особенности эксплуатации в сибирском регионе, так как бизнес региональный. Теперь мы знаем все про изготовление брусчатки. 

Понимаем, что предстоит продавать и на каком рынке. Дальше определяем — кому? Шаг второй — изучение целевой аудитории. Здесь использовались разные механики:

• проработка потенциальных клиентов в регионе проекта;
• анализ клиентов в других регионах, 50+ отзывов;
• глубинные интервью с потенциальными клиентами из двух сегментов, которые были в гипотезе; 
• глубинные интервью с реальными клиентами = потребителями брусчатки в других регионах (выявили критерии выбора поставщика, на что обращают внимание, что им важно в продукте/поставщике, какой путь выбора поставщика они используют).

Подтвердили свои гипотезы и выделили 2 сегмента с их мотивами, возражениями, триггерами к покупке. 

В итоге по результатам анализа целевой аудитории, ниши и самого продукта мы выделили те преимущества, которые важны для конечных потребителей.  Это помогло сформулировать наше уникальное предложение — производим в Сибири для сибирского климата. 

При формировании ценностного предложения на площадках продаж акцентировали внимание на качестве готовых изделий, устойчивых к экстремальным погодным условиям и на надежности производителя — гибкие условия доставки, гарантия на изделия и клиентская поддержка менеджера от этапа заказа до этапа отгрузки товара.

Считаем математику

Совет от души. Когда маркетолог не владеет математикой, не понимает, как складывается цена и почему она такая, меняйте специалиста. Советы, основанные «я так чувствую» — не то, за что стоит платить. Математика проекта — основа маркетинговой стратегии. Но продолжаем про завод.

После анализа аудитории, ниши и продукта мы рассчитали математику проекта  в разрезе продуктовой линейки, потребительских сегментов и привлекательной для клиентов (но рентабельной для изготовителя!) цены.

При подготовке этого блока работ важно учитывать потребности  разных целевых сегментов в объеме изделий. Когда у вас несколько целевых аудиторий, нужно адаптировать предложения под их запросы. Они должны быть интересны каждому сегменту и (спойлер: дальше — главное) выгодны производителю. 

Что конкретно делаем:

1. Формируем юнит- экономику, считаем цены и объемы для каждого сегмента для скидочной политики, которая мотивирует потребителя совершить покупку по более выгодной цене. Например, берешь 500 кв. — цена одна, берешь 1 000 кв — другая). Для клиента это возможность увеличить средний чек и прибыль с одной сделки. А это важно, особенно при запуске. 
2. Считаем рентабельность, окупаемость, прибыль проекта. Тут лучше сразу свериться с собственником, чтобы не случилось эффекта «ожидание — реальность». 
3. Прописываем реальный план продаж на ближайшие 6 месяцев. В нашем случае исходили из желаемой выручки и производственных мощностей завода.

В рамках юнит-экономики также формируются стратегия продвижения и маркетинговый бюджет.

Мы проработали основные каналы привлечения клиентов. В нашем случае это Авито, карты, справочники, профплощадки, контекстная реклама и личные продажи конечному списку клиентов в регионе, для одного из сегментов. И просчитали бюджет маркетинга, так чтобы компания, формируя базу клиентов и делая повторные продажи, пришла к годовой выручке в 50 млн.руб.

Утвердили суммы и каналы: что и куда вкладываем, чтобы получить необходимое число лидов, заявок и продаж по предполагаемым воронкам. И снова сделаю акцент! Маркетинговый бюджет всегда можно и нужно обосновать финансово. Интуиция, таро, астрологический прогноз,  «да должно сработать, но это не точно» и даже «так все делают» — не вариант. 

Самое интересное — творческий этап

Когда стратегия готова, пора приступать к реализации плана: маркетинг должен быть заметным рынку и существовать не тотально на бумаге.

Это самый творческий и интересный этап. Но только в том случае, если все пункты до него не упущены. О чем идет речь и где креатив? Это подготовка площадки продаж — продающего сайта с ассортиментом, преимуществами и логичным путем клиента. Его наша команда разработала от и до: от нейминга, слогана и брендбука до непосредственной технической реализации и копирайтинга.

На сайте отразили все результаты анализа и стратегические преимущества:

• Выгоды работы с заводом для каждого из сегментов, преимущества продукции, условий работы. На сайте клиент должен быстро найти ответ на ключевой вопрос  — почему он должен выбрать вас?
• Каталог с ценами и цветовыми решениями.
• Контакты и целевое действие: от запроса расчета, необходимого для покупки количества брусчатки, до приглашения на экскурсию на завод.

Работая над дизайном сайта, учитывайте восприятие товара. В нашем случае серо-синие тона, строгость и минималистичность ассоциируются с прочностью и долговечностью, а «дорогой» дизайн (выгодно отличающийся от конкурентов) работает на имидж компании и более высокий чек.

Готовим отдел продаж

Ошибочно считать, что достаточно нанять менеджеров по продажам и процесс пойдет. Без качественной подготовки со стороны маркетологов к заветным цифрам можно идти очень долго. 

Чем именно помогают маркетологи перед стартом работы отдела продаж?

Во-первых, прорабатывают коммерческие предложения. Анализ конкурентов показал, что в нашей нише в лучшем случае КП — это таблица с картинками. Мы же подготовили КП с учетом реальных критериев выбора потенциальных клиентов, в фирменном стиле и легко редактируемые шаблоны КП в обычном Гуглдоке. Так, чтобы менеджер мог по принципу «конструктора» оперативно готовить адресные предложения.

Для «теплых» клиентов, которые уже были на сайте и знакомы с производством, один акцент — на быстрое принятие решения, на удобство сотрудничества. Для «холодных» клиентов, для которых КП станет первой точкой касания с компанией, другой акцент — на преимущества производства, продукта, работы с заводом. 

Во-вторых, маркетологи готовят все инструменты для отдела продаж (скрипты продаж, работа с повторными покупками, контроль качества работы сотрудников). И третье — совместно с интеграторами CRM-системы внедряют воронку продаж, подходящую для конкретного клиента. 

Happy End, или начало большого пути

В работе с этим клиентом завершили подготовительный этап подбором дополнительных площадок продаж с последующим размещением информации на них (профессиональные площадки, Авито, карты и справочники).

Таким образом, еще до старта завода была подготовлена вся цепочка ведения клиента от «узнал» до «купил» и даже «купил повторно». Сейчас на заводе уже установлена  производственная линия, заливаются полы склада и готовится комната отдыха для сотрудников. Все готово для старта и выполнения плана продаж. А команда маркетологов всегда рядом, для того чтобы скорректировать тактику, если что-то пойдет не по плану. 

Разработка маркетинговой стратегии и системы продаж — это огромная, объемная и многозадачная работа. На примере этого кейса постаралась наглядно показать, какие этапы она включает и на какие моменты важно обращать внимание. Если вам обещают сделать это быстро и недорого — не верьте. Скорее всего результат вам не понравится.