Активные и платежеспособные: как бизнесу работать со взрослой аудиторией

В условиях глобального демографического старения уже в ближайшем будущем количество людей старше 45 лет значительно превысит численность молодежи. Это неизбежно окажет влияние на экономику в целом и на формирование бизнес-моделей. Для привлечения активной, платежеспособной взрослой аудитории потребуются особые маркетинговые подходы, которые будут учитывать потребительские привычки и особенности телесмотрения. Если соединить эти два фактора и найти точки пересечения потребителей, ТВ-контент может стать эффективным способом для продвижения продуктов.

Глобальная тенденция старения населения и ее экономические последствия

Число взрослых людей относительно молодежи стремительно увеличивается. Демографические сдвиги становятся одним из главных вызовов экономического развития, под которые должны будут подстроиться компании. Чтобы бизнес не только «выживал», но и развивался, ему придется адаптировать инструменты продвижения и начать точечно работать с платежеспособной аудиторией.

По оценке Росстата, рост реальных располагаемых доходов населения находится на уровне 9,2% за январь-сентябрь 2025 года. Принято считать, что в среднем после 50 лет покупательская способность снижается. Но в действительности среднемесячные траты в сегменте 45-55 лет в полтора раза выше, чем у граждан 20–30 лет. Старшее поколение становится одним из крупных сегментов активных покупателей на рынке. Ориентируясь только на молодежь, компании рискуют упустить растущую взрослую аудиторию с высокой платежеспособностью. Поэтому важно уже сейчас выстраивать долгосрочные доверительные отношения со взрослыми покупателями, изучать их потребности и формировать продуктовые линейки на основе ключевых мотиваций и барьеров.

Потребительские мотивации взрослой аудитории

По данным четвертой волны исследования по спонсорству ГПМ Реклама при поддержке АКАР и ведущих игроков рекламного рынка, возраст потребительской активности растет. Бренды увеличивают фокус на взрослую аудиторию, а верхняя возрастная граница уже поднялась до 75 лет. Возникает вопрос, какие мотивации стоят за покупками в этом сегменте? В первую очередь — рациональные: функциональность товара, прозрачность информации, подтвержденная репутация производителя и надежность бренда. Люди среднего и старшего возраста более требовательны к качеству и даже готовы переплачивать за подтверждение правильности своего выбора.

Но эмоции для них также важны, и установить эмоциональный контакт с этой аудиторией помогает ностальгия. Сейчас это тренд для многих поколений, 36% россиян регулярно тоскуют по прошлому. Но особенно он характерен взрослой аудитории, которая проявляет больше эмоциональной чувствительности к визуальным образам из своего детства и юности. Когда покупатель видит больше, чем продукт, когда ценности бренда соответствуют его собственным, он готов отдать ему предпочтение.

Характеристики просмотра ТВ 45+

Взрослая аудитория более лояльна к ТВ-контенту. С возрастом среднее ежедневное время просмотра ТВ увеличивается. По данным Mediascope, люди от 45 до 54 лет проводят у экранов телевизоров около 3 часов 40 минут в день, а в старшей группе от 55 до 64 лет время просмотра может превышать 5 часов ежедневно. Эти цифры выше показателей, чем в более молодых возрастных категориях, что говорит о высокой вовлеченности и заинтересованности взрослых телезрителей. Тогда как для молодой аудитории более характерно не классическое телесмотрение, а просмотр ТВ-контента в Smart TV и на digital-площадках.

Какие жанры предпочитает взрослая аудитория? Более 50% интереса приходится на сериалы, кино и развлекательные программы. Упор в коллаборациях на соответствующие ТВ-бренды делает диалог с аудиторией более целенаправленным и эффективным.

Товарные категории с высоким спросом у аудитории 45+

Взрослым важно закрывать свои базовые потребности, поэтому продукты питания, одежда и обувь, товары для дома и здоровья остаются ключевыми товарными категориями. Однако базовая корзина не ограничивается этим набором. Исследование Нильсен говорит, что потребители готовы расширять зону своих интересов и вкладывать деньги в индустрии красоты и косметологии, моды, путешествий и развлечений. Опрос москвичей 55+ показал, что значимыми сферами, после здравоохранения, для них остаются направления, связанные с качеством жизни и поддержанием активности. Кроме того, значительная доля людей старшего возраста (35%) готова не только активно изучать новые сферы, но и внедрять в свою жизнь передовые технологии. Формируется тренд на активное и современное долголетие. Для бизнеса это открывает целый ряд ниш с большим потенциалом в реализации спроса у взрослых.

ТВ-коллаборации как инструмент продвижения обращают внимание на те характеристики, которые особенно важны взрослой аудитории: качество товаров, их функциональность и удобство в использовании.

Лицензионные коллаборации с ТВ-брендами

На доверие к бренду влияют разные факторы. И для старшей аудитории важны история и соответствие потребностям. Лицензионные коллаборации с медиабрендами — инструмент, который помогает устанавливать теплый доверительный контакт с потребителем в момент покупки. Правильный выбор ТВ-франшизы для продвижения дает возможность сделать акцент на ключевых характеристиках бренда, важных взрослой аудитории. И здесь можно использовать рекомендательные форматы коллабораций с медиабрендами, которые являются понятным маркером доверия и экспертности: шоу о технологиях, автомобилях, кулинарии, дизайне.

Например, программы «Дачный ответ» и «Квартирный вопрос» на НТВ могут подчеркивать надежность брендов в категориях товаров для дома и ремонта для женщин 45+, которые выбирают качественный продукт, следуют трендам, при этом создают дома комфорт и уют.

Для взрослого мужского сегмента подтверждением выбора могут стать коллаборации с главным спортивным телеканалом страны «Матч ТВ». Медиабренд с широкой релевантной аудиторией может подчеркивать статусность и премиальность как в спортивных, так и в лайфстайл-категориях. Но, кроме того, телеканал — пространство для развлечений с атмосферой «домашнего стадиона».

Повышение потребительского возраста населения меняет экономический и социальный ландшафт, требуя от бизнеса новых подходов и стратегий. Аудитория 45+ обладает высоким платежеспособным потенциалом, который важно учитывать и использовать в развитии бизнеса. Взрослый сегмент зрителей остается самым активным и лояльным в просмотре ТВ, что делает лицензионные коллаборации с медиабрендами одним из важных и эффективных инструментов маркетинга. Бизнес, который сегодня ориентируется на эту аудиторию и использует возможности ТВ-партнерств, получает конкурентное преимущество и на долгосрочную перспективу укрепляет свои позиции на рынке.